研报：国海证券：聚焦互联网巨头海外布局 探寻新增量

(金砖跨境)一、当前互联网巨头电商出海的大环境如何？——机遇与挑战并存

政策上：“一带一路”沿线成为新蓝海，RCEP拉动亚太消费市场扩容升级

RCEP协定加强贸易往来，助力区域内贸易提速换挡：2020年11月15日，东盟十国以及中国、日本、韩 国、澳大利亚、新西兰15个国家，正式签署区域全面经济伙伴关系协定（RCEP），标志着全球规模最大 的自由贸易协定正式达成，推动东亚经贸一体化。

“一带一路”战略为中国企业走出去带来巨大机遇：目前国家 商务部已与多个海外国家建立长效双边电子商务合作机制，且 线上商贸从欧亚地区扩展到了欧亚非地区。

基础设施完善：跨境电商海外仓的发展助力外贸新业态再上新台阶

海外仓代发模式对卖家、平台、买家等而言都可获得具有相对优势的体验：1）对平台而言，海外仓模式可通过提升客户体验强化客户粘性，从而扩大平台竞争力，并强化 对卖家与商品的管控力度；2）对卖家而言，采用海外仓有利于库存管理，可帮助降低仓储及运输成本；3）对消费者而言，海外仓模式可加快物流速度，便于享受售后服务。截至2021年12月我国海外仓数量已超过2,000个，总面积超过1,600万平方米。

基础设施完善：跨境支付行业蓬勃发展，赋能电商出海

跨境支付行业成熟，赋能厂商品牌出海与全产业链数字化发展：跨境支付行业生态完善，厂商通过技术与业务创新发展，为跨境出口卖家提供丰富的产品服务，包括跨境 收付款、营销等系列增值服务，赋能品牌出海；同时以蚂蚁集团、快钱、汇付天下为代表的跨境支付厂商，依托生态+技术赋能跨境卖家实现全产业链数字化。

挑战：海运费、关税、汇率的不确定性带来成本压力，压缩利润空间

高涨海运费大幅提升跨境卖家的物流成本压力：2020年11月开始海运费逐渐提升，2021年3月的苏伊士运河阻塞事件影响我国跨境电商欧线和部分美东线的运输，美国港口 卡车司机罢工事件使集装箱滞留港口影响美线，一系列跨境运输风险事件推动海运费整体上涨，对跨境卖家的物流成本带来较大压力。

全球经济震荡波动，关税政策与汇率的不确定性较大：2022年3月，美国为缓解国内通胀压力，恢复中国进口商品关税豁免，提升跨境电商的利润空间；但欧洲落地“碳关 税”、欧盟“VAT增值税”，压缩一定利润空间；土耳其里拉、欧元汇率波动明显，也增加了跨境电商行业的货币兑换风险。

二、全球各电商市场的出海发展潜力如何？——东南亚、拉美新兴蓝海增速快

2.1 全球电商市场总览

全球电商市场规模—整体：预计2025年有望提升至7.4万亿美元

根据eMarketer机构2022年预测，全球电商零售增 长速度趋缓，但整体电商市场规模2025年有望提升 至7.4万亿美元。2022年全球电商增速预计降至 12.2%，但整体规模相较2021年预计增长约0.6万 亿美元。

根据eMarketer机构2022年预测，全球移动电商零 售额占比全球电商的份额仍在提升，但同比增速趋 缓。2022年全球移动电商零售额同比增速预计为 13.7%，快于全球电商零售额的同步增速12.2%。

2.2 东南亚电商市场篇

新兴市场之东南亚：人口结构相对年轻化，宗教信仰和官方语言丰富

东南亚主要四国35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力大：2022年初东南亚主要六国人口总规模约6亿人，其中印尼和菲律宾人口最多，分别达到2.78亿和1.12亿人； 除此之外人口结构相对年轻化，尤其在越南、菲律宾、印尼和马来西亚，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力大。

东南亚宗教信仰和官方语言丰富，“入乡随俗”的本地化经营更为重要：东南亚国家中，印尼和马来西亚以伊斯兰教为主；泰国及越南以佛教为主；菲律宾以天主教为主； 新加坡则更加多元化。对于出海企业而言，根据风俗习惯和审美制定产品策略、更加“入乡随俗”的本地化经营尤为重要。

新兴市场之东南亚：主要国家GDP增速快，互联网及网购用户渗透率逐步提升

东南亚主要国家GDP增长速度快，增量市场特征突出：整 体来看疫情对于东南亚主要国家GDP增速影响有限，整个 东南亚经济呈现出较强的韧性与活力。根据2022年IMF预测， 2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼以及马来西亚实际 GDP增速将超过全球平均、中国及美国水平，尚处于增量 市场。

根据2021年e-Conomy SEA预测，东南亚数字经济规模预 计2030年将达1万亿美元：全链路数字化服务以技术为驱动， 将进一步赋能出海企业的供给端、运营端、交付端到履约端 等环节，实现降本增效可持续经营。

东南亚互联网以及网民网购渗透率均在不断提升：2021年 东南亚整体网民规模达到4.4亿人，其中新加坡和马来西亚 互联网渗透率最高，分别为92.1%和89.6%；与此同时疫情 加速线上消费需求的提升，2021年东南亚网购用户规模达 到3.5亿人，占整体网民用户的80%以及人口总数的58%。

新兴市场之东南亚：电商规模逆势高速增长，预计2025年达到2,340亿美元

东南亚电商市场逆势高速增长，根据 eMarketer预测2022年全球电商增速 TOP10中将有5个东南亚国家。除新加坡外， 菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进 入2022年全球电商增长率TOP10国家，据 2021年e-Conomy SEA预计，东南亚整体 电商规模2025年达到2,340亿美元。

印尼电商规模大、增速快。据2021年eConomy SEA预计，从2021年的530亿增 长至2025年的1040亿美元，四年CAGR为 18%。菲律宾、越南以及泰国处于增长发力 期，发展潜力大；新加坡、马来西亚电商市 场相对更为成熟，规模增速较为稳定。

2020年东南亚电商平均客单价位于17-62美 元区间。新加坡位居榜首，第二为马来西亚， 印尼和越南客单价相对较低，与各国经济基 础与消费实际水平相吻合。

2.3 拉美电商市场篇

新兴市场之拉美：年轻人口占比保持高位，有宗教信仰需重视本地化经营

拉美年轻人口占比保持高位，经济发展潜力大：2021年末拉美地区人口总规模约6.5亿人，其中巴西和墨西哥人口最多，分别达到2.14亿和1.3亿人；除此之外人口结构呈 现年轻化趋势，2020年65岁以下人口占比仍有91%，消费潜力大。

拉美地区主要信奉天主教，电商出海需做好本地化经营：拉美国家中主要信奉天主教和新教，其中墨西哥信天主教比例最高为81%，乌拉圭无宗教信仰比例最高为37%；对 于出海企业而言，根据风俗习惯和审美制定产品策略、更加“入乡随俗”的本地化经营尤为重要。

新兴市场之拉美：巴西、墨西哥是最大市场，整体在线买家渗透率稳步提升

巴西和墨西哥是拉美的最大市 场，发展潜力大。2021年拉美 十大经济体中，GDP本地生产 总值占比最高TOP3分别为巴西 （1.6万亿美元）、墨西哥 （1.3万亿美元）、阿根廷 （4.9万亿美元）。

拉美在线买家渗透率稳步提升， 阿根廷在线买家占总人口比重 最高。1）根据eMarketer机构 2021年预测，2025年拉美整体 在线买家数提升至约2.8亿人， 占总人口比例提升至52.9%；2） 阿根廷在线买家数占总人口比 重最高，根据eMarketer机构 2021年预测，2025年达到 59.6%，高于拉美整体平均值。

新兴市场之拉美：电商规模和渗透率不断提升，预计2025年达到2470亿美元

拉美电商规模不断提升，巴西、 墨西哥电商规模占比高。1）根 据eMarketer机构2022年预测， 从2020年到2025年，拉美整体 电商规模预计提升至2470亿美 元，五年CAGR为19%；2）根 据eMarketer机构2022年预测， 巴西电商规模预计2025年提升 至790亿美元，墨西哥电商规模 预计2025年提升至673亿美元。

拉美电商渗透率逐步提升，预计 2025年提升至13.6%。1）阿根 廷、巴西、墨西哥2021年电商 渗透率均超过10%；2）根据 eMarketer机构2021年预测， 到2025年巴西电商渗透率提升 到13.9%、阿根廷提升至13%、 墨西哥提升至12.1%。

三、中国互联网巨头海外电商布局如何？

海外货架电商：Shopee vs Lazada

业务布局：Lazada较早布局东南亚，Shopee紧随其后并扩张至拉美与欧洲

Lazada和Shopee作为以东南亚B2C业务为主的平台，覆盖平台电商、支付结算、仓储物流以及广告营销多个环节。Lazada成立时间早于Shopee，但Shopee通过本地化的打 法、强劲的地推能力以及对本地消费者的洞察，快速拓展市场份额，目前Shopee市占率已超过Lazada，同时稳居东南亚和中国台湾购物类软件下载量排行第一。Lazada于 2012-2014年推出东南亚六个站点，而Shopee成立之初即进入七个市场，于2019-2021年大力扩张拉美和欧洲市场，2022年出于降本增效等方面的考虑又关停了三个站点。

组织架构：阿里全面渗透Lazada业务，腾讯对Sea的控股权不足20%

截至2018年3月，阿里巴巴已持有Lazada超过80%的股份，全面接管Lazada的各项业务，提供人员、技术、流量的全方位支持；而截至2022年1月，腾讯仅持有 Sea(Shopee的母公司)18.7%的股份。

供给侧：Shopee > Lazada，Shopee以本地化中小卖家为主

Shopee目前占据供给侧优势，Lazada战略转型有望丰富 品牌侧资源：1）从各个站点的店铺及SKU数量来看， Shopee整体供给侧优势较为明显，店铺及SKU数量均高 于Lazada（除马来站以外）；2）从商家准入标准来看， Lazada Mall的入驻标准整体高于Shopee Mall。 LazMall入驻品牌数量超过18,000个，福布斯全球最具价 值消费品牌榜中超过80％的品牌均已入驻。截至2022年5 月，Shopee Mall已经拥有超过36,000个品牌官方店铺入 驻。Lazada于2018年推出Lazmall，对标国内天猫模式， 平台战略向品牌转型后，在流量侧及补贴侧向Lazmall与品 牌方倾斜较多，未来有望吸引更多品牌入驻。

阿里通过对外投资/并购不断拓展东南亚、南亚、土耳其等海外市场

Tokopedia作为印尼市场最大的本土电商平台，访问量于2021年Q1反超Shopee：Tokopedia定位平台电商，在2017年获得阿里投资后，开始全面复制阿里“打通电商 业务基础设施，持续实现赋能”的商业逻辑，初步建立起来自身生态体系。截至2021年底，平台的卖家数量比去年同期增加约1.5倍，交易数量同比增加近2倍。

Trendyol深耕土耳其，高增速拓展新兴市场：2020年Trendyol市场份额已位居土耳其电商平台第一位，活跃客户达到1930万，9.8万家企业（以中小企业为主）和110万 卖家在Trendyol上销售3.47亿种商品。Trendyol整体GMV在过去三年里增长近20倍，预计2021年达到100亿美元。

Daraz发力南亚市场，开通物流业务以拓宽电商全链路服务：Daraz于2012年成立，定位南亚市场的B2C电商平台，业务覆盖巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡、缅 甸等国家，合作卖家超过10万，月活跃用户达到4000万，预计在2030年之前将达到1亿活跃用户，为阿里巴巴到2036年达到20亿全球消费者的目标提供支持。阿里收购 Daraz平台后，通过更加成熟的资源和技术帮助Daraz建立自有物流公司DEX以支持跨境卖家的货运，目前在240多个物流中心和3000多名送货司机的支持下，DEX交付 Daraz约65%的订单包裹。

海外内容电商：TikTok Shop

持续发力TikTok Shop，建立平台内消费闭环，2021年GMV达60亿元

TikTok shop潜在用户空间较大：Uswitch数据显示，超过5300万的 英国社交媒体活跃用户具有很大的网购实力。41%的英国消费者表示， 在了解最新购物趋势的时候，最常使用的社交平台为TikTok，37%的 受访者表示愿意直接通过如TikTok的社交平台进行购物。

TikTok加大对平台内电商业务投入，进一步驱动GMV增长：TikTok Shop在2022年英国夏季大促期间，整体GMV同比增长65%，直播互 动量增幅达58%，客单价提升32%。2021年TikTok持续加大对电商业 务的投入，2021年TikTok电商GMV约为60亿元，2022年计划翻倍至 120亿元。

独立站模式：阿里巴巴 vs 京东集团 vs 拼多多

阿里推出AllyLikes独立站，进军欧美市场快时尚赛道

对标SHEIN ，AllyLikes独立站仍有较大成长空间：2021年10月，阿里推出AllyLikes独立站，弥补阿里跨境电商在欧美市场布局的空缺，切入快时尚出海赛道。相对 SHEIN，平台产品适度更广，覆盖面更大，不仅仅局限于“性价比”产品。对标SHEIN，allylikes已有相对成熟的大数据系统，但供应链改造与私域流量的构建需要较长时 间的积累。截止至目前，allylikesAPP流量来源以付费流量为主，其APP下载排名与头部竞争对手仍有较大差距。

目前合作增量有限，国内商家对独立站模式的接受程度仍有较大提升空间

合作模式有待进一步改善以提高商户与GMV增量：2021年Shopify与京东合作的战略 目标是新增1,500个商家以及1,000万美元GMV，但2021年Shopify实际新增500-600 家商户，经由京东渠道的GMV增量约200万美元，与预期目标仍有较大差距，长期来看， 随着合作前期的诸多问题得到解决且双方合作进一步加强之后，新增商家数与GMV有 望进一步提高。

国内商家对于独立站模式的接受程度仍有较大提升空间：因独立站模式与传统平台型电 商模式存在较大差异，参与双方合作项目的大部分商家没有独立站思维，在独立运营、 流量获取、广告投放等方面的能力欠缺，商家学习成本与运营成本较高，导致较多商家 存活时间较低，因此在Shopify上建站的商家由2021年初的200家左右降至2021年末的 10家左右。