雨果跨境&指数资本:《2023品牌出海发展趋势研究报告》（摘要）

(金砖跨境)2023年3月14-16日，雨果跨境2023 CCEE（深圳）全球跨境电商展览会在深圳福田会展中心举行。雨果跨境联合指数资共同发布了《2023品牌出海发展趋势报告》。

指数资本董事总经理段若畅表示，全球化赛道(跨境/出海) 经历了“红利→透支→回归”三次拐点，中国全球化竞争力的构建正在完成从“规模经济”到“价值经济”的演进。在欧美等成熟市场以及东南亚等新兴市场同样孕育着机遇和挑战，同时品牌出海也需关注线下布局。

以下是段若畅的分享，雨果跨境编辑部进行整理，略有删减。

这次非常荣幸我们可以和雨果跨境一起来发布这个品牌出海的研究报告。

指数资本在过去的几年时间里，一直专注在全球化产业里，我们与超过400家从事全球化的企业CEO进行一对一的深度研究和交流，并且主导了其中的超过40个轮次的一级市场的融资和交易，总交易金额超过200亿人民币。

今天也非常高兴能够分享一些我们对整个跨境产业在过去5年里观察到的一些变化。

在过去几年时间里，我们总结为整个全球化市场发生了三次重要的拐点：

第一阶段在2018年到2020年之间，以美国市场为例，整个电商同比年增长额基本是稳定在10%到15%，但是从2020第一例新冠出现之后整个市场同比增长率快速拉升到了40%以上。这是我们总结的第一个重要的红利拐点。

第二阶段市场经历了大概10到15个月快速发展期，整个电商同比增长额一直维持在40%以上。但从2021年一季度开始，整个电商市场发生比较大的变化，总结这个阶段是透支时期，整个行业在疯狂增长，产能大幅扩充，中国出现了大量卖家涌入线上市场，在40%高速增长期保持了大概3到4个季度后，整个市场回归到了在同比增长8%左右的水平。

第三个阶段，从2021年底开始，以及2022年跨境电商同比增长率回升到稳定状态，大概在15%左右。总结过去5年，我们觉得三波拐点的红利，全球化市场还是处在一个周期性的波动状态里面，这个也是我们看到的市场变化因素。

我们认为目前整个线上生态还是处在非常繁荣的状态，电商平台在快速发展，头部龙头平台已经到达非常稳步的状态，新的电商平台也在快速崛起。同时也看到以TikTok为代表的内容平台，在全球快速发展并处在非常头部的位置，同时我们看到独立站生态还是处在一个非常快速增长的状态里面。

总结来看，电商平台发展非常稳健，内容平台也在快速崛起，独立站增长速度也非常的快，我们看到很多品牌已经把全渠道的品牌建设作为了整个公司发展的核心战略，我们也认为，企业在电商平台、内容平台以及像shopify这样独立站的发展，全渠道的建设，是未来实现全球化核心的一个命题。

我们看到以美国为例的成熟市场，其整个市场的弹性是非常强的，可以看到左边这张图红色的实线，是市场实际发展过程中所经历的一个状态，在疫情的时候，整个美国电商零售的渗透额快速的增长了20%以上，但是在疫情过后，其实又回落到大概在14.8%左右。虚线部分其实可以看到，如果没有疫情发生，按照过去电商零售渗透率的一个固有增速，它其实发展到今天的话，大概也会在14%左右的一个位置上。

由此我们可以看到，在美国这样成熟市场中，尤其背后是超大规模经济体支撑的一个高度稳定消费市场里，短期供需关系变化并不会对市场造成大的冲击，反过来情况也是一样，市场也不会因为比较大的利空而产生大的失衡，所以我们看到整个市场还是处在弹性状态里面，可以波动上去也可以降下来，最终回归到稳定状态。

右边我们其实也可以看到在二级市场很多上市公司的数据中，在疫情过程中迎来了非常快速的增长和非常好的发展，但是在2022年的时候，很多都将过去过度增长的一部分透支，最终平衡下来，所以整个美国市场或者成熟市场的基本盘是长期稳定的。

以东南亚为代表的新兴市场，也是大家非常关注的一块。我们今年看整个东南亚市场，还是非常像从中国大概七八十年代之后快速发展三五十年高速的经济发展期，在那个时间里非常多的发达国家品牌，比如说优衣库、耐克借助中国经济的发展红利，取得全球化市场的成功。

今天的东南亚市场，也非常像当时经济快速崛起的中国市场。人口红利和当年是相似的，供应链转移的趋势与当年中国发展是相似的，而且今天东南亚年轻人的占比是更高的，他们对于一些社交的电商渠道接受度更加高，所以我们也是有理由认为东南亚市场会成为下一个像中国一样快速发展的新兴市场。

看一些数据会发现,首先东南亚市场年轻人的占比是非常高的，而且他们在社交媒体的使用时长上是远远高于世界水平的，以TikTok为代表的内容平台在东南亚的发展是非常顺畅的，在过去几个月迎来非常高速的增长。东南亚还是品牌实现全球化成功一个非常好的源点市场。

前面也提到非常多的市场变化因素，市场一直在呈现周期性的变化，我们认为在整个市场的底层还是存在非常多的不变规律，我们认为中国品牌全球化的阶段还是分为三个阶段。整个主线还是围绕中国经济要慢慢的从规模经济走到价值经济的一条主线。

第一个阶段是整个生产力的全球化，数据核心指标是说，在过去几十年里，中国已经实现了一个超大的GDP增速，大量制造工厂还在中国，并且把好的制造价值向全球化输出。

第二个阶段是生产关系的全球化，一些好的科技企业出现，一些高毛利的产品出现，在产业链的位置跟过去企业相比重新拿到主导权和定价权，实现生产关系的一些革命。

第三个阶段是最终会走到意识形态的全球化，它的背后是民族自信、思想、文化等等一系列软性价值的全球化。今天我们看整个市场还是处在一个相对比较早期的状态，我们已经迈过了整个生产力或者制造价值全球化的阶段，我们正处在生产关系全球化的第二阶段。这个阶段是非常需要一些实现毛利更高，拿到产业链主导话语权的新科技企业，完成这一步的重要阶段。

我们也看到在过去有一些非常优秀的客户，左边的这家客户是一个专注做中高价格带的服装品牌，在整个市场毛利只有5%到20%的状态下，他们能够以一个超过70%的毛利，超过市场平均定价的5到10倍的状态，在全球化取得成功，在过去也实现了超过5亿人民币融资的规模。

右边是一家工业机器人出海的品牌，他们核心技术研发储备超过了15年，在去年也实现了快速的商业化，在一级市场实现了超过15亿人民币的募资。

我们看下来，他们都是在整个产业链中，实现了生产关系的革命性变革，把产业链核心定价权重新抓回到手里，结果来看这些企业在意识上还是表现非常强的稀缺性。

我们看到整个资本市场状态，在不同经济周期内表现出非常不一样的资金策略，然后在过去的2022年整个大环境在全面放缓状态下，我们认为2023年整个资金市场决策的逻辑，会明显从成长投资往价值投资转移，特别是政府引导基金以及一些产业基金为代表的这样的中国本土的人民币的市场，进入一个高速发展期。

我们也看到有非常多的客户，他们在一级市场不同的融资周期内，在整个市场高速上行的时候把整个市场红利全部都吃透（如左边这家企业），募集到了超过50亿人民币的资金，右边是一家全球化的小家电品牌，他们在去年整个市场下行的时候调整竞争策略，增加自己的后台研发能力，也是实现了数亿人民币的一个一级市场资金的募集。

整个市场的话，我们觉得是处在一个周期性的变化当中，我们也看到很多企业最重要的一个核心能力，是具备穿越周期的能力。

我们也看到非常多的国际品牌，比如说耐克公司，它在整个市场经济不管是上行还是下行的状态之内，增速一直是保持非常稳定的状态。这样的企业我们发现还都是具备非常一致性能力的，就是长周期的抗周期能力，在市场上行周期的时候，能够借助市场整个发展吃透红利，在整个市场下行期的时候调整战略，挤压竞争对手，最终成为穿越周期的全球化企业。

从穿越周期的主题展开看，企业核心战略的构建，围绕整个微笑曲线来形成的，在整个微笑曲线的这个最下层，在生产制造或者全品分销的环节仍然是比较低价值的环节，我们也看到非常多好的企业，他们在向着微笑曲线两端去进攻，左边逐渐构建起自己深度的研发竞争力，以及产品的壁垒，右边离用户走得更加近，构建自己核心用户的价值，我们也看到很多企业从最早的外贸工厂走到铺货型的大卖，在持续向微笑曲线的上游进攻，最终成为了一家品牌全球化的企业。它的本质还是说在微笑曲线的两端去不断的解锁出整个企业面对社会面对商业环境更大的商业价值，把穿越周期的这种企业长期竞争力构建起来。

第一个面向前台的战略来说，中国的特别是华人的企业家，在做全球化的创业的时候，我们觉得还是面对一个天然的屏障，就是离海外的消费者是比较远的，我们对美国或者是欧洲或者东南亚的消费者，天然存在文化上的一些差异的，那我们也非常建议说，一定要把海外本土化作为企业发展的一个核心的战略。

在海外本土化的这个命题之下，其实包含的内容是比较多的，有内容的本土化，渠道的本土化等等，今天去提其中一个主题就是线下渠道。我们觉得未来还是品牌全球化的一个重要主战场，可以看到中国市场是有它的特殊性，渗透率大概50%左右，但是像美国以及欧洲等等发达国家的电商渗透率，其实长期是保持在15%到16%左右，仍然有超过80%的市场是处在线下的，所以我们觉得线下的零售商，以及线下的成熟渠道是非常值得被重视的。

我们也看到Anker这样优秀的公司从过去发展的状态来看，整个线下渠道的增长速度以及它的绝对占比规模是非常高的，线下渠道一直以标准化消费电子的商品，他们的线下渠道增速其实是公司战略中是非常重要的一环，也非常建议像这样偏标准化的消费电子商品，一定要把线下渠道作为一个海外本土化的核心渠道。

同时我们去看后方，在整个中国的供应链位置，其实我们的华人创业者是天然的优势，离我们供应商、制造商会更近一些。也看到优衣库、阿迪达斯等这些国际化的品牌，都会把上游的核心技术或者一些核心的生产制造商以联合研发或者是并购投资的方式，将自己供应链的能力做一个深度的加强，整个后台产能深度整合策略也是未来实现持续增长的一个核心的竞争力。