浅析：新跨境历史节点已来 eBay做了哪些改变

(电子商务研究中心讯)在五年前估计很少人会预见现在中国跨境电商的状态——通过平台卖家开始尝试建立全球品牌；借助AI技术海量SKU的采购流程慢慢实现自动化；在海外仓和新物流技术支持下，配送速度做到了极致……

在跨境电商产业升级的大方向下，平台、卖家、供应商以及服务商都在创新的道路上持续作出尝试。其中，负责牵头搭建整个生态体系的平台方往往也走到了创新的最前线。其布局也深深地影响着整个行业的发展趋势。

作为年交易额超过800亿美元的电商平台，eBay在面对行业的升级之时，也不断作出思考。

(编者注：2017年度eBay总商品交易额为884亿美元。)

新历史节点已来

“依靠供应链优势，去中间化把产品直接卖给国外消费者赚差价。在跨境电商竞争越趋激烈且商业模式透明化的今天，这种模式的发展空间开始受到限制。”eBay国际跨境贸易事业部中国区总经理郑长青认为，目前跨境电商已到了一个新的历史节点，这个节点的关键词是“品牌”。

在他看来，从萌芽到现在，整个跨境电商经历了三个阶段：

第一，市场培育阶段。在这个阶段平台主要的责任是帮卖家成长壮大，教育卖家如何发展自己的业务；

第二，服务升级期。卖家需要通过海外仓等新服务模式，来实现一个突破性发展。

第三，接下来几年的品牌升级期。在接下来几年，跨境电商需要突破一件事——通过建立全球品牌，增加产品的附加值。

“整个产业升级方向从卖中国制造逐渐走到卖中国品牌。”郑长青如此说道。

从eBay近两年来的战略布局上看，品牌升级方向也得到平台方的全面支持。

在去年4月，eBay宣布启动“中国品牌智造计划”，并设立“品牌建设专项资金”，借助两项目为拥有自主品牌和拳头产品的中国卖家提供包括建立产品目录、创建专属产品页面、融入买家浏览体验、建立品牌展示专区专享站内广告和推广资源。

此外，当时eBay还清晰勾画出在一年内帮助“百家中国明星品牌、千名优质中国卖家、万款拳头产品”的规划。

今年3月，eBay对外公布推动中国品牌走向全球市场的“千帆计划”。 据eBay方面介绍，此计划推出了品牌扶持基金、流量倾斜、专属促销等一系列具体扶持措施，并结合eBay在平台建设、市场洞察、大数据分析、营销资源及专业品类管理团队等核心资源，为中国卖家开发出引领市场趋势及消费需求的前沿产品提供切实帮助。

而在今年6月的eBay大卖家高峰会议，eBay也宣布无论卖家还是平台，必须在品牌、市场、物流、服务上“四面出击”。品牌一直为平台的关键战略之一。

明显，让品牌走出海外，已经不仅是中国卖家的事情了。随着行业的走势越趋明显，平台成为品牌出海生态圈的中坚力量之一。

“品牌出海的关键之一是如何把产品推广出去让消费者认识到品牌所代表的质量。卖家单纯去做这个事情有时会力不从心，毕竟不少卖家并没这样的经验。因此eBay要提供给卖家更多的是基础设施。”郑长青告诉亿邦动力。

品牌升级与企业根基无关

在平台的基础设施支持下，不是卖家开始聚焦在“品牌之路”，不少企业还给出不错的成绩单。

据eBay内部数据表明，在这一年内，中国卖家在eBay平台上创立的新兴品牌高达761个，覆盖734个不同品类，并已经成功销往超过220个国家和地区。其中，仅年销售额同比增速超100%的品牌就达到近100个。

当然， 这些品牌背后企业的基因可能都各不相同。

实际上，在跨境电商发展的这十年间，以及延伸出多种形态的跨境电商企业——有掌握海量SKU的贸易型卖家；有做单一品类且深耕品牌的卖家；有从工厂转型能把控供应链端的制造转型卖家…

那么，在平台全力支持品牌战略下，哪些类型的企业更容易创立品牌呢？

对此，郑长青向亿邦动力表示，从eBay这一年品牌出海支持计划的成果上看，并没哪个特定类型的企业更容易创立品牌。

“现在是百花齐放的时代。有的卖家仅专注一个品类，却成功创立品牌。也有涉及多个品类的卖家也做出了品牌。”他说道。

郑长青认为，任何企业都有发展自主品牌的潜力，最终能否成功基于两点：第一，卖家手上掌握的资源有多少；第二，卖家愿意投入的资源和精力有多少。

但需要注意的是，不同类型的企业，在品牌计划上进行的发力点也不同。而平台给予的支持也有所不同。

郑长青分析道，原来就做跨境电商的卖家，其优势在于熟悉电商基本运营和操作模式。而弱点是如何将自己的产品跟品牌形象更好地结合，这也是他们需要提高的地方。

“对于那些从线下发展起来的品牌商，他们本身有比较成熟的产品和相关的品牌体系。但这些企业的难题则在于如何在跨境电商领域上做突破，包括人才和运营等待解决的问题。因此，eBay作为平台方也会真的不太的情况，给这类品牌商做相应的辅导，帮助他们补短板。”他说道。

服务生态大变革

值得注意的是，让中国品牌走往全球，并不只是产品和渠道的事情。对于消费者而言，包括物流速度、支付便捷性等商户所提供的服务和体验也会影响其对品牌的印象。因此，跨境电商服务生态必须升级。

而在整个服务生态升级过程中，平台的作用显得越来越重要。

首先，平台会给予卖家提出更高的体验要求，从而持续让卖家做自我的提升。

在此前，eBay亚太区物流总经理张康曾向亿邦动力强调，要推动跨境物流的发展，平台本身需要对自己发展有清晰的定位，对客户体验有不断提升的要求，并把这种需求转化为业务要求传递给供应商，通过供应商帮助平台达到商业效果。

与此同时，平台本身也不断通过跟优秀服务商进行合作来搭建这些基础服务设施。

在今年3月，eBay与中信产业投资基金管理有限公司合资成立了橙联股份有限公司，专注于为中国跨境电商打造高品质、一站式的物流服务体系。

在今年2月，eBay公司宣布计划推出全新的eBay支付方案以改善用户体验。eBay已与支付处理商Adyen签署协议，确定Adyen成为eBay平台的首要支付处理合作伙伴。在今年6月，eBay公布了该支付2.0计划的细节。eBay大中华区CEO、eBay国际跨境贸易执行总裁林奕彰透露在今年年内5%的卖家将会率先使用该新支付服务。

“平台很重要的一个任务是搭建生态系统。因此eBay有必要利用本身整个产业引导地位制定标准，并促进整个生态里面的标准和服务进行升级。”郑长青说道。

当然，这种模式也是很开放的。郑长青向亿邦动力指出，包括橙联、支付2.0以及eBay跟一些优质的服务商合作等举措仅是供给卖家的一个选择，并不会强迫卖家去使用。

在服务基础设施建设上，平台方本身会有自身的独特优势。

“毕竟eBay本身作为平台方，体量会更大。比如在做物流的时候，eBay可以以本身物流的单量以及一个世界500强上市企业的身份去进行谈判来获取其他企业无法取代的资源。”郑长青说道。