2023亚马逊Prime Day流量争夺战开启！运营干货指南

亚马逊官宣，2023年Prime Day将于7月11日-12日在全球25个国家举行。

去年，在疫情、通货膨胀、多家平台先发促销活动的三重夹击下，亚马逊Prime Day依旧实现了30亿美元的销量，全球会员购买的商品总数超过3亿件。

今年开局有些萎靡，有些不明朗，整个跨境圈格外渴望着一次爆发。如此重望都寄托在15天后的Prime Day上。

然而，货运量、流量、订单量“三量齐爆”的Prime Day是对跨境电商企业货源品控、供应链协同能力、营销投放策略、店铺运营和团队组织水平等核心竞争力的一次综合试炼。

如何不踩坑？如何在神仙打架的日子里抢夺流量？选什么品？定哪个价？这些卖家最关心的话题，也是我们今天探讨的对象。

这份报告详尽讲解了Prime Day的每个备战阶段，横跨数月，覆盖备货、物流、仓储、运营、广告、定价等多维度，看完亦可收藏，明年再看一次。

注：文中关于亚马逊运营规则的解读仅供参考，卖家应以亚马逊官方的最新政策公告为准。

回溯历届Prime Day，我们发现无论是在繁忙的准备前期，还是在订单激增的活动期间，都有大批卖家因各种“技术性失误”而栽跟头。

一旦“踩坑”，轻则错过Prime Day带来的旺季流量，重则一夜陷入巨亏。

调研结果显示，新手卖家的困境大部分是经验缺乏导致的，具体体现在不熟悉亚马逊Prime Day的参与规则，误解/忽视折扣叠加规则以及对旺季物流拥挤程度的无知等。

相较之下，那些参加过2届以上的老手卖家们对平台规则和活动纪律都更为熟悉和重视。

他们更普遍会因为没有提前规划、没有防备同行恶意竞争、运营不规范以及销售预测不准等失误而承受产品被下架、库存滞销、预算超标等苦果。

新老卖家的这些失误零散分布在物流运输、仓储管理、站内运营、广告营销等多个关键环节，且环环相扣，“连环事故”颇为常见。

要实现完美避坑，卖家最早在年初就要着手准备。

我们将Prime Day前的半年时间划分为3个阶段，先要“长算远略”以构建长期优势，也要“量入计出”以实现精细化备战，再要“讲技巧，讲经验”以灵活应战。

>>>前期规划阶段<<<

这个阶段是最容易被忽略的一个阶段。

绝大部分卖家在提报阶段才匆忙开始策划Prime Day，但那时只剩1~2个月的准备时间，许多更优的方案都无法执行。

有经验的卖家表示，涉及到选品规划、物流优化、仓库管理以及店铺资历等方面都需要在前期规划阶段开始着手。

1.选品规划

一般来说，Prime Day的选品在年初就应开始策划，涉及产品的研发和迭代应在选品确定后尽早进行，新品的ASIN创建与审核至少应提前三个月进行。

对于已经上架销售的主推品，应着重抓产品迭代、库存安排和品控完善等事项；对于计划在Prime Day首次亮相的新品，应提前推进产品设计与研发、MVP小范围测试等流程，并预留充足的Listing优化时间。

2.物流与库存

此时距离大促还有较长一段时间，暂且不需急于备货入仓，但是可以考虑优化物流链与清理海外仓呆滞库存。

对于FBM卖家来说，物流及海外仓储供应商的货物处理能力和服务水平对旺季物流运输时效的影响极大。此时，卖家可根据往期表现，着手汰换不靠谱的供应商和海外仓。

对使用亚马逊物流和仓储服务的FBA卖家来说，他们一方面要关注亚马逊的库存绩效指标（避免因为IPI考核不达标而受到库容限制）；另一方面，预估旺季货量较大的卖家还需要考虑预订亚马逊FBA卫星仓（STAR）服务的必要性。

同时，本阶段是清理滞销商品，腾出呆滞库存的最佳时间。

3.店铺资历与运营

并不是所有卖家都能报名参与Prime Day活动的。

一般来说，亚马逊会从feedback（卖家反馈）、平均卖家评级、发货方式等角度考核卖家资历，卖家应尽量往该方向靠齐。

除了上述几点，卖家还应尽早解决涉及合规方面的资历要求（例如最近闹得沸沸扬扬的《消费者告知法案》），排除潜在的产品/运营风险（例如最常见的侵权违规）。

不仅如此，在前期规划阶段，卖家可以考虑做些更长期的谋算，例如为产品申请可持续发展认证等以获得更大的流量倾斜，注册亚马逊自有品牌，举报恶意侵权竞品/店铺等等。

>>>促销提报阶段<<<

大约在Prime Day前2~3个月，亚马逊就会通知卖家为活动做好准备，部分卖家后台将出现提报选项。此阶段的重点在于“提报”与“备货”两个操作。

在提报方面，首先要遵守“能报尽报，及时提报”原则，先提报再筛选，避免错过原本能参加的活动。其次，必须彻底搞懂所提报活动的规则，尤其是折扣的叠加规则和最高秒杀价格的计算规则。

注意：几乎每年都会有卖家表示，因为算错、算漏、算错叠加后的折扣幅度而损失惨重。

为此，我们整理了一个自查折扣叠加风险的SOP，卖家可以根据自身情况调整下述步骤并将其固化成操作流程，最大限度地避免人为失误。

●制定规划：确定主推品、清仓品、新品的日常折扣范围、最大折扣力度以及Prime Day折扣力度。

●汇总记录：建立统一渠道汇总记录商品在所有销售渠道的优惠活动，包括站内折扣和站外code。

●盘查流程：检查所有正在（或将要）生效的折扣活动，确认他们的生效期间，排查是否在同一商品上出现重叠时段。

●核算流程：计算所有时段的最大折扣价（尤其是存在重叠折扣的时段），并核算目前的活动价是否会影响Prime Day折扣的有效性。

●平台设置：考虑技术性防爆手段，如：设置单账号的最大购买量、触发商品停售的价格下限等。

注意：亚马逊官方一般会给出三个参考价格，并要求Prime Day秒杀价格至少低于/等于这三个价格中的最低价。

因此，卖家需要提前对商品进行控价，以免突破最高秒杀价格的底线。

●划线价/有效参考价：亚马逊会以该价格为折扣基准价，要求活动秒杀价不高于该价格的**折。

不少卖家都会选择在Prime Day开始前提升划线价以增大折扣空间。但需要注意，亚马逊官方会对此价格进行验证，如果卖家提供的价格被认为不符合市场行情，商品页面将不会显示划线价。

●往期最低价：亚马逊会以今年迄今为止/过去30天的最低价为标准，要求活动秒杀价不高于该价格。

由于最低价是包括秒杀活动价在内的，对于确定要参加活动的商品，最晚在活动前30日，最早在今年初就要开始注意控价。

在物流方面，考虑到旺季物流“贵、慢、堵”的特点（Prime Day前一个月半开始显现），节前集中大批量发货的延误风险极高。卖家应提前确定旺季备货量，并以分批多方式运往海外仓库。

●备货数量：旺季日常基础库存（至少保证可供销售1.5-2个月）+旺季活动预估销量（确保秒杀、促销活动有充足的商品库存）

●备货时间：主推品至少提前2个月备货，保证80%的库存能在备货入库截止日前入库；非活动商品在保证正常可售库存的前提下，可按正常发货节奏安排。

●物流选择：主推品应结合库存消耗进度与活动日，考虑空运+海/陆运配合发货；非活动商品应根据体积重量选择运输成本较低的物流方式。

●仓储管理：结合亚马逊的库容限制安排发货，小批量FBA直发，大批量提前改发海外仓。

对于旺季的备货量，部分卖家表示会按照平常非旺季销量的2-3倍安排，也有卖家表示不敢盲目乐观，贪多必失。

可见，无论少备多备，都会带来现金流风险。因此，卖家在确认备货量时，不仅以销量预测为基准，还要结合自身资金流充裕程度、货品账期、库容充裕度等因素综合考虑。

>>>冲刺筹备阶段<<<

在此阶段，亚马逊官方已经公告并开始预热Prime Day，站内流量开始攀升。

有经验的卖家会在此时做好两件事，一是流量冲刺，这个内容我们将在下一节展开讲；二是做好最后的安全审核与大促预演。

●安全审核：自查并排除店铺内一切违规风险，尤其是商品侵权风险。

●Listing 维护：对于已经申请了活动的Listing，每日检查活动状态，检查促销价格和库存是否得宜，优化Listing时应避免主动合并/拆分变体。

●警惕恶性竞争：有意识地监控竞争对手活动，对于低价跟卖、恶意举报等行为，需及时重定价，提前准备好申诉材料。

●大促预演：规模较大的卖家可以考虑进行大促预演，明确各团队职责，熟悉流程和应对各种突发事件的备案。

Prime Day是每一位亚马逊卖家必经的关卡，其中坑坑洼洼只有亲历者才知晓。以上要点正是提炼自多位卖家的切身体验，大家可以选择性适用。

在神仙打架的Prime Day，如何赢得流量？

我们调查了三十多位卖家实战Prime Day经验，总结了几点“赢在流量”的营销思路供大家参考。

观点一：先机，即是商机。

据TINUITI调研，计划在Prime Day期间购物的受访者中有 51% 的人在 Prime Day前一周就开始研究产品，相较之下，只有19%的消费者表示在Prime Day当日才开始浏览商品。

从产生购买动机到实际购买，消费者会经历“搜索商品-信息比较-加入购物车-实际购买”等多个阶段。上述数据告诉我们，在Prime Day开始之前，51%的客户的购买路径已经过半。

因此，在Prime Day前的2-3周抢占营销先机，无异于抢占商机。

成功爆单卖家中的大部分都表示，根据往期的经验，流量在Prime Day前就开始慢慢攀升。要想在Prime Day爆单，必须在活动日前就把产品保持在首页的最优展示位。

也有卖家指出，提前投放旺季产品的广告、参加预热活动、提前优惠券开始时间等方式也能增加多次曝光的机会，抢先给消费者留下一个基础印象。

除了站内广告，社媒和独立站被认为是抢占先机的另一个关键渠道。

有卖家表示，在去年Prime Day活动中，他做了一次A/B测试，一个品牌只做站内广告，另一个品牌则动用了非常多种站外引流手段，包括在官方账号和网站上公布独享code、在社媒上蹭热点趋势的流量、找合作的媒体测评等等。最终结果是，做了站外引流的那个品牌，效果明显更好。

除了流量效果，对品牌卖家和独立站卖家来说，引导客户从站外特定渠道进入亚马逊购买可以加强他们对品牌的印象。

同时，站内站外结合营销的方法也便于品牌卖家针对不同目标客群采取个性化的营销投放策略，例如单独针对老客户进行了多轮邮件营销等。

最后一点，提前投放获取的效果数据也是Prime Day策略的最佳参考。

经验显示，活动月的广告数据与平时的会有所差别，活动日广告费用是平日的N倍。那些竞争比较激烈的产品还可能会出现CPC暴涨或投放效果暴跌的情况。

不少卖家表示，他们会在活动前测试不同的标题关键词和排列顺序、产品描述文案。一方面，筛选点击过低的词，调低ACOS过低的关键词竞价预算，并重点关注高曝光、高点击、高转化的关键词；另一方面，提前调整预算以确保广告可以在整个旺季持续在线。

观点二：低成本营销要做到有的放矢。

众所周知，Prime Day不打广告，翻倍都难。但经历了过去2、3年的折腾，并不是每一位卖家的钱袋子都能承受得起Prime Day的广告成本。

据统计，2022年Prime Day期间的广告总支出较2021年增加30.8%，ACoS增长了49%。活动期间，平均每次点击费用为0.96美元，美容和健康类目的单次点击费用最高，达1.52美元；服装、鞋、珠宝和手表类的单次点击费用最低，仅为0.63美元。

可见，对于资金不太宽裕的卖家来说，如果产品的利润本就不高，还脱离整体营销预算，盲目地大幅增加营销投入是很致命的。

想要低成本营销，卖家首先要做到选择重点突出和推广的产品有的放矢，其次，还要根据不同的产品定位，针对性制定不同广告投放策略。

防御型策略：策略目标侧重自身流量的维护，避免“不进则退”的困境；策略重点在于严格执行广告预算，同时防御竞品活动带来的流量侵蚀。

进攻型策略：策略目标在于冲刺流量与销量；策略重点在于利用一切渠道争取更大的曝光与转化，提升排名。

防御型与进攻型并进：策略目标兼顾维护旧有流量与冲刺新增量；策略重点在于结合多种推广方式，打造搜索页面与产品页面的流量矩阵，同时不过度投入，重视广告投产比。

请注意，以上策略仅为提供一个“如何以目标为导向策划广告方案”的思路，其分类标准较为粗犷，卖家不应直接套用，而是应该结合产品的复合定位进行决策。

例如：针对于利润极低、没有积压库存且即将安排升级式汰换的产品，虽然该商品目前的销售情况尚可，亦不适合采取进攻型策略，不可盲目牺牲毛利，冲秒杀活动。

再如：有卖家表示，秒杀的流量效果最好，所以他们会选择让新品参加秒杀（LD），让店内的热卖产品参加镇店之宝（DOTD）或者使用会员专项折扣来维持流量，而清仓的产品则会选择尽可能参加更多的活动，薄利多销，或者作为赠品来吸引顾客购买其他产品。

观点三：新手忽视，老手重视的转化小技巧。

每年都有卖家提问，广告费暴了，销量却没涨多少。这种现象说明了，你的广告渠道是有效的，但是所展示的产品信息却不足以支持卖家按下购买键。

有经验的卖家表示，很多新手卖家为了Prime Day疯狂砸钱买流量，却忽略了Review和QA。优化好广告和投放关键词可以提高可见度，但是产品必须要有真实的评论才能实现购买的转化。

实际上，多家机构的调研机构也都验证了老手卖家们的这一经验判断。

PowerReviews的调研数据显示，超过90%消费者表示，他们在做出购买决定时会考虑评论；45%的消费者表示，如果商品没有可参考的评论，他们不会购买产品。

除了Review 和QA，产品详情页也是影响消费者购买决策的重要因素，有条件的卖家应该考虑使用A+页面或者提供视频展示。

以上策略适用于成功斩获流量却困于低转化率的商品。那么，流量表现一直差强人意的冷门商品该如何提升销量呢？

多位有经验的卖家表示，不少消费者会选择在促销活动上大规模采购，非常推荐在Prime Day使用一些小技巧来鼓励消费者一次性购买更多数量的商品。

最常见的几种手法是：推出单价更便宜的量贩装；提供阶梯式的批量购买优惠，或者买二送一优惠；通过将热销品与互补的商品搭配在一个Listing来实现捆绑销售。

这些卖家同时提醒到，使用类似的策略必须考虑消费者的真实需求，否则容易招致反感，例如如果将明显过季的商品与当季新鲜的热销品捆绑销售，就容易带来一种卖家在清滞销库存的直观感受。

观点四：Prime Day是下半年旺季的开始。

有经验的卖家都知道，Prime Day的重要性绝不止于Prime Day。

一则，Prime Day的经验和流量对下半年旺季来说至关重要。

流量就不多说了，在Prime Day斩获的流量和销量定下了基调，直接影响到下半年的排名和销量。

其次，每年Prime Day都会出现这样那样的纰漏，复盘Prime Day可以保证及时纠错，例如产品品控和包装问题、跟货备货的节奏等。

再者，Prime Day也是一场营销测试。活动过后，哪个渠道最有效，哪个产品链接需要优化，卖家最关系哪些商品等等问题都能得到真实的数据反馈。基于Prime Day的经验去策划下半年的营销策略可以事半功倍。

二则，把握好营销节奏可以将Prime Day的巨大流量延续到黑五网一。

Prime Day之后，卖家们就将迎来跨境电商的传统旺季。对于部分品类的卖家来说，“黑五网一”的流量甚至胜于Prime Day。

如何做好延续，这是应战Prime Day的第五个阶段，卖家各有自己的盘算。

部分卖家表示，他们的产品具有一定的礼品意义，根据往年经验，“黑五网一”期间的流量不容小觑。因此，Prime Day对他们来说只是一个开始。

他们指出，在Prime Day之后，品类搜索量和店铺的流量都会有上升，他们不会马上截断营销投入，而是会利用Prime Day带来的长尾流量持续进行温和营销，一直衔接到黑五网一。

更多的卖家表示，他们更希望可以有效留存Prime Day获取的新客户。

这部分卖家表示，每年Prime Day暴增的流量也会带来暴增的客服咨询、客诉问题和退换货请求。如果没有及时处理，不仅会造成退货率激增，还可能会招致纠纷和投诉。

他们指出，客服是买家购物体验的重要组成部分，售后客服对赢得客户信赖尤为关键。Prime Day之后不可马上精简客服和运营投入，而是要做好售后收尾工作，增强客户对品牌的信赖度和粘性，进而实现降低客户流失，提高复购率的目标。

综上可见，面对Prime Day的巨大流量，各个卖家都拿出了看家本领。跨境眼观察对此做了这份简单的总结，希望能给大家一些参考与启发。

在研读了多份针对Prime会员展开的调研报告后，我们总结了一些方向，希望能给大家一些关于选品与定价的灵感。

疫情后，线下消费有所回归，但线上消费习惯仍在延续，可以说各个类目都有商机。

在计划购买的类目上，今年的高票商品与去年的热销品类高度重合，显示出Prime Day的消费热点有一定的延续性。

2022年表现最突出的类别是家庭用品，总销售额增长32%；其次，健康和美容类目增长了28%，电子产品增长了27%，服装和鞋类行业增长了23%。

因此，卖家在选品时，可以多加关注传统热销品类的机会，同时也要从目标客群出发，结合夏季旅行、返校节等特殊情景，用需求驱动选品。

在定价方面，够不够划算、算不算低价可谓是消费者当前最关注的因素。

卖家在定价的时候，不仅要考虑该价格在亚马逊的竞争力，还要考虑与其他平台商品相比的竞争力，尤其是沃尔玛（约90%的美国人居住在距离沃尔玛门店不到10英里的地方）。

写在最后&nbsp;

Prime Day 将在半个月后来袭，这一战将开启卖家期盼已久的下半年旺季。

在此，跨境眼观察祝每一位读者都能爆单！爆单！爆单！互动留言的卖家下半年都爆单！！！