为让美国人“砍”几刀 拼多多60秒烧一亿

拼多多旗下跨境平台Temu最近在北美出了大风头。

 

先是传出Temu将开放加拿大站点的消息，此后其在“超级碗”上的广告又再次刷屏，引发诸多讨论。

 

“对于新进平台而言，Temu必然要在社媒、付费搜索等方面投入更多成本，来获取新流量。”资深跨境电商业内人士王向明告诉虎嗅。

 

“加拿大市场和美国市场有同质性，Temu采取的策略同样会有成效，但前提是克服地广人稀带来的物流问题。”跨境物流研究专家邹韬说。

 

进入美国市场近半年，Temu发展的怎样了，一直备受业内人士关注。在其扩张的道路上，流量增长、供应商管理、物流通畅，一直是摆在其面前的课题。

 

在“美国春晚”上豪掷千金

 

在被称为“美国春晚”的职业橄榄球总决赛“超级碗”上，Temu一掷千金买下了1分钟广告时间，播放了两次时长为30秒的宣传广告，据称，“超级碗”上30秒广告一次700万美元，短短1分钟，Temu花去1400万美元(约合9627万元，近一亿元)。

 

Temu的豪横吸爆了上亿北美观众的眼球。据官方数据，2022年“超级碗”的观众总数达2.08亿人，而在过去的13年里，“超级碗”的平均观众人数达到1.06亿人。

 

在这段30秒的广告中，一个卷发女孩轻轻一按她的智能手机，就可以试穿层出不穷的衣服。与此同时，轻快的动感音乐不断播放着：The Prices blow my mind(价格让我爽飞)和 I feel like a billionaire(我像一个亿万富翁)。广告随即打出标语：下载Temu，像亿万富翁一样购物。

 

北美观众对这段广告的反应很复杂。

 

不少人对Temu为何能负担得起这么贵的广告感到好奇。在推特上，什么是Temu?他们怎么有那么多广告收入?等疑问层出不穷。

 

也有人调侃广告的标语与Temu产品之间的对比。“像亿万富翁一样购物和4美元的衣服很少同时出现在一个平台。”一位推特用户写道。

 

无论美国观众对广告反应如何，Temu此番在“超级碗”的亮相，显示出其对美国市场的重视程度。

 

实际上，除了这次近亿元的广告，Temu在赢得流量这方面，一直颇费心思。

 

据Smilarweb数据显示，自2022年11月至2023年1月，Temu网站的流量从5853万增至7452万，大约增长27%。

 

其中，来自社交媒体的流量，占比高达24%，付费搜索而来的流量，则占比23%。

 

要知道，同一时期(2022年11月至2023年1月)SHEIN、亚马逊的社交媒体流量占比，分别为8.7%、6.5%，付费搜索流量占比分别为4.2%、10%，都比Temu要低得多。

 

“Temu作为新平台，社媒流量和付费搜索流量占比高，是肯定的。且Temu在Google等平台上买量时没找外包，也可节省部分投流费用。”王向明告诉虎嗅。

 

Temu社交媒体的流量占比高，也源自于其在社媒上“铺天盖地”的曝光。

 

据多位北美消费者对虎嗅反映，在Youtube和Facebook上，Temu的广告有段时间可以说是无处不在。

 

这其中有很大部分要归功于Temu北美版的新型“砍一刀”策略：新用户注册可获得5美元礼金，推荐每2个新用户下载可再获得20美元的礼金。这意味着，如果可以一直拉人 ，用户就可以一直得到20美元的礼金，可直接用于消费。

 

显然，薅羊毛这种策略放眼全球都是有效的。在推特上，不少美国消费者热情满满地分享其在Temu上的消费体验，有人还发文称买了上千美元的东西，但一分钱都没花，并在文末放上Temu的链接，借机帮自己拉一波人头。

 

裂变策略对于拼多多来说，向来是非常重要的。从其出海美国之后的流量表现看，此模式搬至西方仍然奏效。

 

加拿大的物流难题

 

在美国造势的Temu，近段时间，也被传出将要开放加拿大站点。

 

虽然不少跨境卖家在密切关注，但也有一些业内人士对此十分谨慎。

 

“加拿大市场的销量空间以及物流难度，是Temu进军加拿大市场的难点。”资深跨境物流研究专家邹韬告诉虎嗅。

 

虽然在跨境卖家眼里，加拿大和美国，向来被统一看作北美市场，消费习惯等方面差异不大。但地广人稀制约着加拿大跨境电商发展的方方面面。

 

首先，在人口稀少的加拿大，市场空间本身就较为有限。同样的品类在美国卖上百件，却只能在加拿大卖十几件，跨境卖家自然不愿多做投入。

 

此外，从物流角度看，同价位下运送美国和加拿大，加拿大的时效要更差一些，且加拿大的物流行业优胜劣汰程度远不及美国，因此无论运费成本还是服务，都会与美国有一定差距。

 

“若以同价位来看，用美国的普通船只从国内运往美国，平均约30天左右签收;但若是加拿大普通船只，运送时间则需要35-40天，且船只数量远没有美国多。”邹韬告诉虎嗅。

 

在其看来，如果想保证时效，先把货物运入美国境内，再通过UPS(美国联合包裹运送服务公司)从美国境内运往加拿大，可能是较快的方式，但这种方式的成本也很高。而Temu的产品向来走低价路线，选择高成本物流显然不现实。

 

“部分Temu美国站的卖家，目前利润率已较低 ，有些已低至5%以下。若不能攻克加拿大市场的物流难题，Temu为自身成本考量，或许会进一步压缩卖家的盈利空间。”邹韬说。

 

“但若一直压低卖家利润率的话 ，不仅卖家抗风险能力差，Temu的风险也不小。比如卖家成本发生较大变动，或许会引发连锁反应。”他补充道。

 

如此看来，虽然加拿大与美国很多方面都较为相近，但Temu在加拿大的扩张之路依然存在挑战。