TikTok Shop发布2023年度策略 事关跨境卖家

【金砖跨境】过去一年，跨境电商处境可谓是“内外夹击，竞争激烈”。

 

外有各国通货膨胀高于预期，欧美市场消费力也大不如从前，内有国内各大电商平台出海加速竞争，不断涌入一批又一批新鲜的跨境卖家们，供给端逐渐趋于饱和……

 

新的一年，经济“复苏”迹象明显。根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国跨境出口电商行业发展现状与典型案例研究报告》显示，2021年中国跨境电商出口规模为1.44万亿元，同比增长24.5%，预计2024年有望达到2.95万亿元。

 

字节跳动、拼多多、阿里等企业都在不断加码海外电商，伴随平台对跨境卖家的大量开放，其新动向也紧随其后，不断释放出扶持商家、助力品牌增长的利好信号。

 

以TikTok Shop跨境电商为代表来看，今年2月15日，TikTok Shop跨境电商发布2023年度策略，通过优质商家和生态「两大策略」保障高质量经营，以及「三大动力」提供确定性增长，稳固市场信心，激励商家新一年的持续投入。

 

01、跨境市场高质量增长与高速发展并重

 

对于2021年成立的TikTok Shop跨境电商而言，去年的战报数据最能体现其实力。

 

据官方消息，TikTok Shop 2022年末大促季实现了全球跨境业务整体GMV增长136%，订单量增长超77%的佳绩，2022年圣诞季期间跨境GMV对比2021年圣诞季期间同比提升近270%，保持增长势头。

 

其中以东南亚市场为例，得益于对本地市场的关注和洞察，运行半年有余(2022年5月在东南亚五国开放)GMV月平均复合增速近90%，而在英国等欧美市场，得益于其旺盛的购买力，2022年12月英国市场跨境平均交易客单价对比2021年12月提升近40%，其中圣诞用具受到英语国家的广泛关注，“义乌制造”大获成功，一款遥控圣诞氛围灯的展示视频获得超110万次浏览，该商家当天货单量近3000单。

 

亮眼的数据背后，是TikTok Shop平台对于本地市场的深度理解、以及重大节点的营销把控，为商家不断创造增长价值。

 

从最新发布的《2023年度策略》得知，2023年TikTok Shop以“双优经营，三重增长”为重点，助力跨境商家和服务生态合作伙伴实现“跨境新增长，一店卖全球”，为商家带来确定性增长。

 

金砖跨境通过梳理发现，TikTok Shop的此番策略，包括扶持优质商家，完善生态，开放商城，升级营销等重要举措，对于还在观望或者经营当中的跨境卖家，给予全方位的支持。

 

02、精细化深耕垂类，共创优质商家

 

细数发现，从亚马逊封号，到环球易购倒闭，跨境电商行业已经告别粗放的野蛮生长期，进入到精耕细作的时代。

 

对行业而言，合规化也在加速市场过渡到理性繁荣时期，各大跨境电商平台也通过加强管理和政策引导，与商家共同成长，打造更健康的生态出海环境。

 

以高速发展的TikTok Shop跨境电商为例，从2021年下半年上线英国站点，之后又开辟东南亚市场，TikTok Shop的发展速度有目共睹。

 

高速增长的同时，平台也注重对商家的“质量”管控，从而保证良好健康、可持续的消费者体验。TikTok Shop中有一部分商家经营的店铺横跨多种品类，商品质量良莠不齐，产品同质化竞争愈发严重。有时以低价位为噱头，长此以往虽然GMV实现翻倍，但于商家而言并未形成规模化有秩序的品牌店铺，也更难得到海外消费者的复购和认可。

 

今年1月，TikTok Shop跨境电商就发布“专业经营”倡议，鼓励平台商家进行专业经营，并发布政策自2023年2月1日起，TikTok Shop鼓励专业化运营，将减少主营类目至1个，对不在主营类目的商品做发品审核驳回。TikTok Shop对“质量”管控的决心是明显的。

 

当前，已经进入到品牌出海的黄金时期，各大跨境平台相继推出一系列帮助品牌推广的功能，品牌自身也在使劲努力快速占领用户心智，而专注赛道无疑是最适用于跨境卖家们塑造品牌化的一条路。

 

因此本次TikTok Shop年度策略的重点之一，便是引导卖家“又专又精”，即管理一个品类，并长期深耕，在赛道中开花结果，创造更持续的长期经营价值，对此，TikTok Shop先后出台各项规定，如严格打击盗播录播，保障商家的原创内容版权，鼓励优质内容，通过治理指标和服务指标监控，严格把控商家商品质量和服务质量。

 

此前国产品牌POSEE已经在拖鞋垂类深耕十年时间，之后通过TikTok上泰国用户自发创造的“踩屎感”一词获得当地用户共鸣和喜爱，一度引发购买狂潮，登上TikTok Shop跨境鞋靴第一，正如其品牌出海负责人Sean所言，持续在用户的垂类需求里面经营，品牌会获得包括研发、设计、供应链和营销等在内的多个经验沉淀，收获更多忠实用户，获得更大收益。

 

另一方面，本次策略的另一重点还在于扶持优质商家。

 

规模不断扩张，垂类更加深入，为不断提升消费者体验，TikTok Shop还愈加重视“质量”。早前，通过发布“口碑经营”激励计划，根据每个店铺的口碑贡献度，TikTok Shop对排行TOP10的店铺进行奖励，目的在促进商家的品牌化和规范化。

 

在此基础上，为了进一步激励商家品牌建设和运营能力，TikTok Shop将Polaris品牌计划全面升级为“北极星Polaris优质商家计划”，对于DTC品牌、国货出海、传统大卖转型等品牌商家，在品牌冷启、达人建联、商业化投流等方面提供更多的政策支持，目的在于为出海品牌找到符合其自身的品效合一的增长方式。

 

在提升优质商家趋于更好的同时，TikTok Shop也在打造更加全面精细的生态圈，吸引并更好的支持商家运营、成长。

 

针对跨境服务商「TSP」，平台将重点提升品牌服务商的综合品牌服务能力，以及提升产业带服务商的规模化运营能力;针对跨境达人机构和联盟「MCN和TAP」，将持续引入和培养更多优质跨境机构，孵化签约海外达人，使TAP成为跨境商家与本地达人合作的核心通道。

 

无论是治理措施还是扶持力度，能够看出TikTok Shop这次诚意满满，利好商家的决心不断，尤其背靠TikTok 10亿月活的优势，TikTok Shop的发展前景不容忽视。

 

根据Deloitte对全球20个重点国家、超万名电商消费者的调研数据显示，全球电商用户为41%，而TikTok上18-35岁电商用户达到了52%，36-45岁的电商用户占比25%，也高于全球电商用户的数值。

 

可以预见的是，未来跨境企业下一步的增长一定是在社媒当中实现产品触达，而TikTok Shop跨境电商恰好提供了这样一个平台。

 

03、首开商城模式，确保商家生意增长

 

伴随市场回暖信号释出，Statista数据显示，2023年全球内容电商销售预估将增长31%，其中不乏东南亚、英国等重要市场的增长贡献。

 

TikTok Shop2023年也将持续开拓新的国家市场，同时也持续优化运营策略。

 

针对不同地区的文化习俗和消费观“对症下药”。比如英国、菲律宾、马来西亚、新加坡等都使用英语语言的国家，TikTok Shop跨境电商将增加优质内容和商品供给，实现一店卖全球，更加关注提升带货效率，而对越南、泰国等东南亚小语种市场，考虑到其受众的购买决策能力，重在搭建优质本土化内容的供给，刺激市场活力。

 

值得一提的是，TikTok Shop首次透露2023年2月起，TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾正式上线，同时也将陆续向更多东南亚国家开放，为跨境商家提供全新的带货场景。这是继2022年10月印尼商城上线后，TikTok Shop商城模式在东南亚的全面落地。

 

对于TikTok上的消费者来说，除了原有的通过个性化推荐把“货”推到眼前，商城模式的上线更是补全了“人找货”场景，能够满足消费者主动搜索、找好货的需求。全新的商城模式，不仅会带来更多流量(坐拥TikTok这一超级流量APP的首页入口)，能够肉眼可见的拉动商家GMV的增长，并通过商品的货架式呈现，促进购物流量的转化，实现新的增长。

 

对于已有其他货架平台经营经验的商家来说，已经积累了丰富的货品和供应链、沉淀了通过商品详情页充分展示商品的能力，商城模式更容易上手操作，避免了过多学习时间成本，对于传统商家在TikTok的经营和适应效率，能够带来极大提升。

 

众所周知，无论是2022年TikTok Shop的增长态势，还是商家大促收益，TikTok Shop的营销能力可见一斑。因此2023年度策略也对新一年的营销节点做出预判，比如在“斋月”“双十一”“双十二”“黑五”等节点，利用当地风俗习惯推出不同营销节日，用活动冲销量高点，为海外商家带来更多本土化的市场优势。

 

综合来看，本次TikTok Shop的年度策略几乎面面俱到，但核心离不开“帮扶优商”和“精细管理“两大点，其目的仍是为了促进更多优质卖家更好更强，尤其对于那些还处在出海观望期的头部品牌，无疑是给了他们走出国门的信心。