潮玩突围3C赛道 重力星球如何靠软性革新驱动长效爆品

长期以来，在背靠全球顶级产业带的中国卖家的深耕下，3C电子消费产品在跨境电商领域已是一片“内卷空前”的红海。层出不穷的竞争者、日益饱和的供给侧以及基本触顶的底层技术研发，都使得这个赛道上的“厮杀”变得格外激烈。而在后疫情时代，3C产品出海还必须直面消费需求疲软和增长动力转换等因素的掣肘。

 

对大多数缺乏雄厚资金及资源支撑的新入场者而言，选择低价铺货、“赚点儿辛苦钱”的传统外贸显然无法持续;而选择像安克、韶音这类3C劲旅那样，全力攻坚基础产品技术的“硬核革新”路径，似乎也难以复制。

 

新锐品牌重力星球GravaStar(以下简称重力星球)的独特战略，趟出了一条破局的出路：通过高性能加创意设计“掐尖”成熟市场、以长效爆品保证长效增长、以“IP养成”俘获高黏性用户。

 

在公司创始人兼CEO黄勇看来，重力星球正是通过核心内容、设计以及产品创意才实现了差异化的竞争。作为一名资深工业设计师，同时也是一位潮玩爱好者，他指出，近几年是设计驱动型企业出海打造“自主品牌”的有利时机，重力星球“起初就是靠差异化设计打开了海外市场，在渠道和流量缺位的情况下，用创意产品实现重重突围”。

 

据悉，重力星球2019年初次在海外市场试水，就一举在Indiegogo平台上取得了44万美金众筹额的首秀佳绩——打破了近年来蓝牙音响的众筹金额纪录。2021年，重力星球荣获包括日本G-Mark奖、美国Indiegogo年度奖、深圳礼物精品奖在内的多个重要奖项，并得到了青松基金独家投资的近千万元人民币(天使轮融资)。

 

目前，重力星球已搭建起包括蓝牙音箱、TWS耳机、音箱配件、手机壳在内的四条产品线，重点布局了欧美、日韩、东南亚等全球40多个国家市场，并把在海外市场得到充分验证的独特设计“回流”国内市场。其产品年销量近十万台，GMV在2022年达到2亿元，环比增超300%，复购率高达20%。

 

01、一头扎进红海赛道，靠什么与优质存量“掐尖”?

 

重力星球是从极具个性化特色的蓝牙音响产品起家的。这无疑是个极为拥挤的成熟品类——在3C电子产品大类中也算得上是最“人满为患”的那一批。

 

“我们选择的这个品类其实已经接近饱和，市场上像苹果、bose这样的高端品牌，无论是技术还是品牌力，都已经沉淀很久，新入场的卖家很难与之竞争。而许多国内厂家在设计上对国际大牌亦步亦趋，在供应链上把价格压到极致。这种低毛利蹭大牌的策略，使我们也很难做出显著的性价比优势。”黄勇向亿邦动力指出，“但你会发现，这些后发产品几乎都是千篇一律的，全部把宝押在渠道和成本控制上，很少有人关注原创设计、小众审美以及产品的内容养成。”

 

一个被许多同赛道竞争者忽视的事实是，在低端市场争得头破血流的同时，那些中高端需求却罕被顾及。这种局面恰好为重力星球提供了发掘新机会的着力点。

 

对重力星球来说，这个隐藏在存量竞争中的利基市场就是青年男性群体的“潮玩消费”：用个性化的机甲风设计出直击18-35岁男性高消费力群体的审美偏好——这一代从小就被无数机甲题材ACGN作品影响的人，无疑是最愿意为风格化3C产品付费的优质存量用户。而重力星球的产品，“掐”的就是这个“尖”。

 

为此，重力星球所追求的不是基础技术上的“硬性革新”，而是基于产品外观与内涵表达的“软性革新”——在没有改变品类底层逻辑的基础上，借助设计层面上的不断“改良”，实现对3C产品形态的“再造”。

 

比如，其明星产品“MARS PRO战损黄音箱”，将橡胶减震构件设计为三只机械爪的样子，充电底座则犹如星际飞船的起降台，一下便把人拉回到星战题材的电子游戏世界观当中去。而一款耳机则将充电仓改造成类打火机的弹开模式，并且设计了镂空舱体和可佩戴的金属项链，还添加了“开瓶器”功能。

 

一系列前所未有的结构、涂装与场景化设计，以及具有话题性的另类外观，让重力星球从一众竞品中脱颖而出。

 

“音箱、耳机这些产品，多年来并没有太大的技术革新，像蓝牙技术、喇叭技术或者常规的硬件、电池都没有太多的突破。”黄勇表明，重力星球完全可以通过与一流的供应商合作，来保证产品在性能上可以比肩那些大牌的中高端型号。但真正形成差异化优势的地方是，重力星球用“离经叛道”的设计打破了传统产品形态“方方正正”的乏味感。

 

而极尽“装甲风”特色的设计也为重力星球带来了“社媒破圈”，大量“自来水”用户争相在社交平台上分享这些与众不同的奇妙商品。

 

可以说，该策略的奏效表明，红海市场、成熟品类与重力星球的差异化设计是相辅相成的：唯有极致风格才能在内卷的“角斗场”里立足，也只有真正拥有庞大体量的赛道才能为小众潮玩提供足够大的潜在消费群体。

 

02、“长效爆款”从何而来?

 

重力星球的“特异性”不仅反映在天马行空的产品设计上，也反映在更深层次的开发策略上。在产品迭代方面，它有一套自己的方法论。

 

打开亚马逊或者淘宝，遍观国内外那些主营蓝牙耳机和音箱的店家，不难发现，打开他们的产品列表，动辄就是成百上千的各类SKU和大同小异的单品。与之截然不同，重力星球的产品列表相当简洁。以其天猫旗舰店为例，只有20款上下的产品在售。两者无疑代表着产品更新层面“多而杂”与“少而精”的两条对立路线。

 

“大多数3C商家往往喜欢用‘广撒网，多敛鱼’的策略来打造爆品。先在短期内放出几百个大同小异的SKU——往往只是变个颜色、换个贴图，其中总有销量还不错的，然后再把这些销量突出的SKU当成爆品力推。”黄勇向亿邦动力阐明“精简”产品线的理由，“重力星球在设计上与这种沙里淘金的路数完全不同。我们的产品主要考虑的是在后续SKU开发中的兼容性和成长性，而非一次性的销量表现。”

 

可以说，重力星球的每一款基础产品在设计之初都是朝着“长效爆品”的方向而去。

 

所谓“长效爆品”有两层意涵：其一，这款商品可以在长时间里保持畅销，成为消费者眼中“永不过时”的经典款，譬如重力星球最初的金属框耳机，面世几年后依然是拳头产品;其二，这款产品具有较好的延展性，从其原型机的音频内核上可以衍生出足以供后续数年SKU开发的潜力，品牌可以在其基本形态和功能架构上兼容多种风格的新“皮肤”。

 

据黄勇介绍：“我们的跨界团队有超过十年的设计经验，核心成员包括工业设计师、原画作者、工程师、手办匠人、插画家等。每次开发原型产品，这样的一支创意队伍都会反复头脑风暴，不断地检验并落地创新点——并非所有天马行空的预案都能商业化。在经历一个相当漫长的设计和调适周期后，才能设计出一款符合品牌调性、具备远期再开发潜力的产品。”

 

而之所以要采取这种“长周期打造精品”而非“短期快速扩充SKU”的设计模式，不仅是出于对品牌调性的坚持，在此背后，还有着“以单次设计成本，撬动长期SKU输出”的成本考量。

 

黄勇将这种“一次开发，长期利用”的思路概括为“模块化设计”。他指出，国内的很多厂商在设计产品的时候都是“一锤子买卖”，早期的设计一旦定型就丧失了与后续新设计兼容的可能性，因此，这种模式下生产的爆款往往生命周期不长。

 

“重力星球的不同在于采用了一种模块化的思维，以音响产品为例，其音频部分的技术内核无需改变，但是像外壳这些部分，我们则可以不断地去孵化新的款式、新的配件、新的涂装。”他解释道。

 

这种设计策略有效地延长了爆款产品的生命周期，并无缝衔接了后续的SKU更新，从而减轻了公司创意团队的设计负担和开发成本，将产品研发费用压缩到合理的区间。黄勇指出，不像一些大牌厂商，“控制成本对于我们这样设计资源有限的年轻企业至关重要”。

 

以长效爆款保障长效增长、以更低设计成本带动更长的SKU链条，正是重力星球的“设计哲学”。

 

如今，重力星球的蓝牙音箱产品已推出三年有余，但是每个季度仍然会推出新的配色、工艺和联名款式——从战损黄到陨石黑，再到敦煌联名、机械蛮牛这样的创意款。其展现出大多数3C产品所难以企及的生命力“后劲”，得益于长效爆款理念下精雕细琢的原型设计。

 

03、打破复购天花板，密钥是“养成式”IP?

 

一般而言，由于本身固有的种种产品特性，3C电子消费品往往是一个复购率并不高的品类，多数卖家始终困扰于产品力与品牌力的“脱节”。顾客只是发现了你的产品不错，但你的品牌始终没有进入用户的心智。

 

作为一个并没有国际大厂那样深厚积淀的新秀，重力星球似乎打破了3C品类的“先天桎梏”，把产品复购率做到了令人惊讶的20%。这背后是其独具特色的“养成系IP策略”，以及由此而累积的高黏性用户群体。

 

“我们现阶段并没有盲目地扩张IP体系，在联名和自有IP的拓展上都比较谨慎。”黄勇向亿邦动力讲到，“在IP的发展上，我们有着多重的考虑”。

 

首先是IP的“普世性”问题。黄勇解释，许多国潮风IP，如长城、三星堆等虽然风格鲜明，但是却囿于过强的地域性限制，无法很好地走出海外，在外国消费者中赢得共鸣。

 

其次是IP的“接受度”问题。潮玩消费者群体有其特殊性，他们更喜欢在自身的摸索中逐渐成型的世界观设定和IP，而那种“赶鸭子上架”式的“IP大批发”只会带来疏离感和陌生感，无益于用户忠诚的增长。

 

于是，重力星球选择了“养成式”的IP打法，让用户群体和IP共同成长，在用户心智和品牌认识逐渐养成的过程中，逐渐建构起一个涵盖了冠名、植入、漫画、动画、游戏，甚至NFT产品的“重力星球宇宙”。而在这个内容宇宙建构的过程中，消费者本身也是一个建设性的变量。

 

在重力星球的话语系谱中，用户被称之为“造物者、梦想家”。“潮玩玩家是一个很有创造力的群体。我们也十分注重这些消费者的反馈，重力星球的许多产品都汲取了从私域用户那里获得的灵感，这也是我们产品能获得认可的原因之一。从某种程度上，包括我们的设计风格都是和消费者一起成长起来的。”黄勇谈道。

 

“与其说是消费者，不如说是粉丝更恰当。”他如是概括重力星球的用户群体。据悉，为了充分调动用户积极性、构建内群生态，重力星球也常常举办诸如“涂装邀请赛”、“平面视觉设计赛”、“模型设计赛”等与潮玩文化深度嵌合的私域活动，进一步巩固用户的“发烧友”属性——不但要购买、要收藏、还要参与设计、搞二创、在社媒上给别人“传教”。

 

黄勇指出：“我们有很多用户都是‘重度发烧友’，产品买来甚至不为使用，就是单纯为了集藏。他们把各种款式的音箱摆满了展示架，几乎是追着产品线的更新而不断复购。”

 

在这种用户生态的加持下，重力星球逐渐培养出一个在全球坐拥200多万高黏性粉丝的庞大私域流量池。对于一家3C赛道的新锐企业而言，这无疑是一个蕴含无限潜力的“富矿”。

 

而对于伴随着用户心智一同演进的IP体系，黄勇则坦率地表示，“重力星球还有很长的路要走。打造一个品牌、打造一个IP群、创造出一个潮玩宇宙，不是朝夕之功，我看还要有至少五年、甚至十年，我们的重力星球宇宙才能真正成型、‘万物皆可重力星球’这句口号才能真正落地”。