卖滑雪装备更卖潮流文化!新锐DTC品牌Nobaday为何而火
北京冬奥会让大众领略了冰雪项目的非凡魅力。作为其中分量最重、最受瞩目的大项，滑雪运动一时间成为闪光灯下的赛场焦点。得益于官方的“强推”，这门舶来的小众项目在中国的发展随之进入一个全新阶段，而为运动健儿们驰骋雪场提供保障的滑雪装备，也借此东风获得了难得的发展机遇。
回到十年前——那个滑雪在中国还声名不彰的时期，率先押注滑雪装备这个小众品类的奥雪文化，已经借助于新媒体热潮和电子商务的蓬勃发展，以“潮流品牌”的身份走出国门，开辟了自己的北美战线，并在短短数年中，成长为颇受国际滑雪爱好者认可的新锐势力。
作为奥雪旗下专攻进阶用户市场的子品牌，Nobaday创立于滑雪胜地西雅图。其在奥雪开拓海外市场的过程中与聚焦入门玩家需求的另一子品牌“零夏”相互照应，构成了奥雪闯荡欧美的“一体两翼”。
在奥雪文化副总裁Kenny看来，Nobaday的成功之道就在于从用户洞察出发，真正解决用户痒点，并在此之上，平衡了专业设备与潮流文化两种属性，通过对“共性人群”生活场景的发掘打造“全季候品牌”、“生活兴趣品牌”，靠口碑营销赢得用户的忠诚。
他指出，Nobaday的成功始自对用户诉求的真切关注、对传递一种“新生活理想”的坚持：“回归到品牌成立之初的定位，我们是从滑雪爱好者本身出发，希望真正实现对作为一种生活方式的滑雪体验的提升，而非简单的装备销售。我们所售卖的实则是一段关系、一种生活态度、一种潮流文化。”
据悉，奥雪文化创立于2014年，以自媒体公众号起家，后延伸到滑雪及户外运动装备开发。旗下品牌Nobaday创立于2014年，其核心客群定位于“喜欢户外运动、热爱潮流文化和紧随时尚趋势的22-35岁的年轻人”。
目前，Nobaday已有数千个SKU，在独立站、亚马逊、淘宝、京东等多个线上渠道进行销售，并在中国、美国、新西兰和俄罗斯均铺设了线下门店网络，客单价超5000元，复购率高达40%。在国内市场，其搭建了目前规模最大的直营门店体系，并在2022年双11大战的滑雪品类排名中稳居前三。
01、“发烧友”创立的DTC品牌 靠什么弯道超车?
对大多数出海的新消费品牌来说，如果想在海外市场长久立足，就必须超越“货品与买家”这种单薄的联系，真正建立起“品牌与粉丝”式的长效互动。对此，DTC模式或许是个良好的解决方案。但如何落实“Direct”这一基本定性——即直接触达消费者内心、把握各种潜在诉求，却始终都是一个需要不断摸索的难题。
某种程度上，Nobaday的第一策略可能出乎想象：当经营品牌的人本身就是深度用户时，探知用户需求的难题便迎刃而解，而实践DTC模式也变得毫无压力——因为“C即我们本身”。
这种非常规的策略，与Nobaday的团队底色密不可分。
奥雪的诞生可以视为一次“发烧友创业”——创始团队的骨干成员都与滑雪运动有着难以割舍的情缘。据Kenny介绍：“我们是国内最早的一批滑雪客，数十年来，国内国外的各种雪场我们都体验过，在这个过程中，我们对产品、需求、场景等都逐渐萌生了商业上的想法。”
“其实我们的初衷很简单，就是说，如果我们自己尝试去打造品牌，会不会让这项运动更好玩?”
这种“兴趣使然”的品牌基因让Nobaday有了先天的敏锐洞察力和独到的品类理解。创始团队从自身多年的滑雪经验出发，自然而然地就能理解用户的所思所想。此外，长期混迹圈中，也为他们了解滑雪圈子内的意见环境与需求动向提供了便利，而这恰是许多DTC玩家都求之不得的宝贵能力。
在这种“先天禀赋”的加持下，Nobaday秉承着“需求主导型”思维，从最具体而微的用户体验出发，在强者林立的北美滑雪装备市场找到了属于自己的差异化竞争之路：关注细节、直击痒点——让用户实现由使用产品到享受产品、从消费商品到依赖品牌的转变。
Kenny指出，除了强大的C端认知能力以外，让Nobaday敢于跳脱“功能主导、技术优先”的传统逻辑、迈向“需求导向”的决断底气其实也来自于作为新兴品牌的独特身份。“我们作为一支非常年轻的市场力量，没有任何的品牌压力，也没有陈旧的历史包袱。我们敢于在设计风格、技术路线、服务模式上做出更多的变数，也有更大的容错空间。”
在这种“大胆革新、变道超车”的创新策略下，Nobaday为用户带来了一系列深耕细节的滑雪体验变革。
在设计层面，Nobaday注意到了青年滑雪者与传统产品之间的“需求代沟”，他们的潮流文化、个性风格长期被功能主导型的主流产品取向所压抑。因此，Nobaday提出要以“科技美学”替代缺乏审美价值的“产品保守主义”，“使滑雪装备从一种专业的、冰冷的竞技道具，转变为一种拥有潮流感、年轻态、个性化的生活元素”。
为此，Nobaday与一众艺术家、设计师合作，打磨出犹如时尚单品一样的高颜值滑雪设备。以入围“EBRUN全球好物”评选活动的“零夏小黑板3.0PRO”这款产品为例，其在极致简约设计之上，还为用户“张扬个性”留下了空白——滑雪者可以在板上用适配的贴纸进行无限的自由发挥。这种“自助式外观”正是对青年用户群体需求的有效回应。
在服务层面，Nobaday也找到了用户的痒点。对于许多用户来说，影响他们滑雪体验的，除了装备、场地这些“硬要素”之外，更重要的是滑雪的社交环境、雪场的便捷服务、后续的保修维护等“软要素”。只有打通这些隐性壁垒才能真正在用户心中植入滑雪习惯和品牌忠诚。
Kenny指出，真正激发用户热情的，让用户得到享受感的，不是天花乱坠的宣传，而是切实地融入组织“雪友”一起活动，帮他做好滑雪前的一切准备、替他搞好设备保修，甚至提供像以旧换新这样的服务，最后扫清一切物理和心理上的障碍，把用户领进雪场，才算是做好了服务。而这恰恰是那些高冷的传统品牌的“软肋”。
02、创造整套全新生活方式 单一品类也可“触类旁通”
对很多消费品牌来说，过于专一的品类在某种程度上也会带来负面效果——“细分领域”有时会从专业的代名词转变为一种自我设限。而在一个像滑雪装备这样深刻受到“季候效应”影响的赛道上，这种“触及天花板”的影响就更加显著。
因此，如何打破品类天花板，找到新的增长空间，成为滑雪装备品牌必须直面的问题。
对此，Nobaday给出的答案是把功能性产品变为“生活兴趣产品”，把冬季产品做成“全季产品”，“把需求做深，创造一套全新的生活样态”。
Kenny指出，现代滑雪运动在其起源地，本身并非一种高高在上的贵族运动，而是一种和生活紧密联系的日常行为——高纬度地区的孩子们从小就把滑雪当成一种习以为常的出行方式，而西雅图的年轻人们则将其发展为一种流行潮流，一种追求愉悦、接触自然的文化。可以说，滑雪这项运动的底色本就是生活与兴趣。
Nobaday的创始团队深受这种理念的触动，于是决定从lifestyle的角度切入产品定位，将Nobaday更多地锚定在人文的生活体验之上，真正发掘“雪友”的日常生活这座用户需求的富矿，即找到滑雪人群的共性爱好，并以此为支点，撬动后续的品类拓展和产品线更新。
具体来说，就是把需求做深，建构出一整套属于运动达人的生活模式，而非设计一件件孤立的产品。滑雪本身则是导向这个“全新生活方案”的切入口，从此可以衍生出更多的使用场景和相关品类——“三板一露营”的产品矩阵(滑雪板、冲浪板、滑板以及露营设备)。
Kenny解释，这种跨界扩张并非空穴来风。“我们曾与滑雪老炮们聊过一个问题，当他们不在滑雪的时候，又是在做什么?”Kenny谈道，这些Nobaday忠实用户的回答都不约而同地汇聚到“三板运动”之上。
三板运动不仅在玩法上有很大的相似性，在人群分布上也相互重叠。他们都是一些喜欢户外活动、愿意接触大自然、追求挑战性体验的玩家，而这些特性又恰好和野外露营的爱好者如出一辙。Kenny指出：“我们意识到，这些场景本身具有内在的关联，在时间和空间上具有连贯性：冬春玩滑雪、夏秋玩冲浪、闲暇时滑板;白天驰骋雪场，晚上露营山林。”
“当我们把这些‘三板运动’玩家们的生活片段、娱乐场景串联起来时，就自然而然地发现一个横贯四季、囊括多个品类的扩张逻辑。而为这些玩家打造极致的户外生活体验，推广一种贴近自然、深入日常娱乐之中的潮流文化也正是Nobaday的志趣所在。”他说。
03、深耕“圈内生态” 用户忠诚如何转化为品牌声量?
滑雪与足球、篮球、跑步这类大众运动有所不同，其小众爱好的属性决定了客群分布的独特状况——高度集中于圈子内部，消费者彼此之间常常建立有密切的社交关系，“老带新”也是该群体扩张纳新的一个重要途径。
在这种独特的用户生态下，选择传统消费品牌那种“大水漫灌”式的流量投送方式，寄希望于高密度覆盖一般人群，从而触达其中的目标用户，显然所耗甚糜、事倍功半。
Kenny指出，Nobaday在营销上并不会刻意的去追求全覆盖的效果，对流量投入也并无执念，目前Nobaday的流量付费只是刚刚达到行业平均水平。“吸引多少非滑雪人群成为Nobaday的新用户其实并不是我们最关心的，我们最关心的是那些已经处在滑雪圈子里的人群，那些我们的老用户。只有把圈子做深、做透，服务好滑雪爱好者，才能真正获取用户的认可，赢得长期的用户忠诚，而忠诚是品牌影响力的源流。”
为了更好地参与圈内生态的建构、深度绑定用户与品牌的联系，Nobaday在用户服务上摸索出了一条独特的道路。
Kenny向亿邦动力介绍，Nobaday Care是该品牌去年正式推出的跟踪式服务体系，囊括了提供租赁、雪具保养、异地寄存等多项服务。其中，异地寄存指的是，当用户跨地域滑雪时，可以帮用户将雪板等设备邮寄到指定地点，甚至可以从不同地区的店铺中调货匹配，从而保障滑雪爱好者能够更加轻松畅快地征战于各大雪场。
与这一服务体系相适配的，是Nobaday旗下规模庞大的线下服务网络——从北上广深的购物中心一直到新疆的山地雪场，各大城市和滑雪胜地都能找到Nobaday的直营站点。
“某种程度上，Nobaday之所以能够在‘雪友’群体中赢取信任，就是因为大家认可品牌的陪伴感，以及对老用户的重视。”Kenny指出，“深耕圈内人群，给我们带来的不仅是忠诚度和高达40%的复购率，更重要的是一批有能量、有号召力，愿意为Nobaday在社交圈子里做推荐的活跃用户，他们对整个雪友群体有着不可估量的影响力。”
在这些“超级用户”当中，也不乏滑雪圈子里的意见领袖。他们对Nobaday的肯定，实质上变成了一种免费的口碑营销，为品牌带来了社交圈子当中的“有机流量”——可以不断裂变、自发增长。而由这些“自来水粉丝”所创作的UGC内容也大量涌现，比如，小红书上使用Nobaday产品的滑雪笔记已经多达近两万篇，在B站上，相关投稿也有百余篇。这些内容充实了品牌内容矩阵，也在很大程度上减轻了PGC内容生产的压力。
除了“口碑营销”以外，Nobaday在滑雪这条小众赛道上提高声量还有另一法宝——顶级联名、顶级代言。
在代言人和联名方的选择上，Nobaday有着极高的起点：如奥运冠军马克斯·帕罗特、美国航空航天局NASA、F1方程式锦标赛超跑品牌迈凯伦等。这些名声赫赫的人物和机构，使Nobaday足够吸睛、足够令人印象深刻，以至于奥雪文化创始人Rickey都曾自我揶揄，异常频繁而高调的联名和代言，“使人觉得我们与其说是在卖货，不如说更像是一家活动公司”。
当谈及像Nobaday这样年轻的品牌如何说服这些头部的营销合作者时，Kenny表明：“我们不是一个把全部精力放在卖货上的企业。我们的初衷始终未变，即推广滑雪运动这种文化，传播全新的生活方式。我们并不指望通过联名去获得多高的短期回馈，我们希望通过自身的努力，建立起一个不止服务一代人的品牌。这或许就是打动他们的原因所在。”