数亿人参与的斋月将至 商家如何深入本土化拿下营销战役
【金砖跨境】“TikTok挑战赛视频观看量超过8.24亿，品牌知名度提升81%，转化率也提升了14.5%。”这是2022年斋月期间，沙特阿拉伯时尚电商平台Styli在TikTok开展一系列的广告投放和传播内容后，市场反馈给它的数字，表现非常亮眼。
在TikTok平台助力和达人创造的共同努力之下，Styli在沙特和科威特的推广大获成功。面对2023年即将到来的斋月旺季大促，众多进军海外市场的商家们也已开始摩拳擦掌，他们希望和Styli一样，能在斋月这个开年最重大的营销节点，攻下一程，在此期间收获更加喜人的表现。
作为穆斯林最重视的宗教节日，斋月的热闹程度不亚于中国人的春节和西方人的圣诞购物潮。TikTok for Business在官网上线了节点营销能量站的斋月专题，为出海品牌介绍斋月的行业风向和营销建议。据TikTok for Business发布的《斋月营销手册》中的相关数据指出，2022年，中东与北非地区斋月消费额达62亿美元，同比增长了39%;斋月前夕东南亚地区电商销量则增长了73%;还有86%的亚洲地区消费者表示，他们会在2023年斋月期间保持或增加消费。
据统计，全球有48个国家和大约20多亿人庆祝斋月。在此期间，万物皆可“囤货”，线上流量随之不断攀升，对跨境商家们而言，斋月期间的销售潜力巨大，自然也成为了跨境电商的“狂欢节”。
因此，跨境商家们为了迎接这一重要节日，会提前部署和把握斋月期间消费者的心理，从选品、运营到推广都做好合理的布局。更重要的是，商家们不能草草地将一些西方营销节点的方案直接套用，而需要制定出本土化的营销方案，实现内容的本土化、品牌的亲和力，以此来更好地激发用户的共鸣，才能最终取得理想的品牌宣传效果和销量转化。
01、斋月，一场营销节点的持久战
宗教习俗上，伊斯兰历每年的第9个月为“斋月”，人们会在斋月时调整饮食时间，从清晨天际发亮起闭斋(不吃不喝)，日落星现后，才能饮茶进食。为了开展斋月期间的各项活动，人们往往提前很久就开始着手准备以及制定好相应的购物计划，置办杂货、服饰、家居等商品，用于日常生活或礼品赠送。
但不同的是，斋月是一场有着长时间流量与消费高峰的持久战，今年的斋月将在3月22日或3月23日开始，并止于4月21日或4月22日，整个斋月持续时间约为30天。因此，出海商家们如何在此期间，把握好相应的营销节奏，则显得尤为关键。
据TikTok for Business发布的《斋月营销手册》数据显示，有23%的消费者会提前一个月以上开始筹备斋月购物;有77%的消费者会提前几周开始为斋月购物;还有87%的消费者会提前几周为开斋节购物。商家们可以在此基础上，把握好三个阶段和两个销售高峰。
第一阶段是斋月开始前(3月21日之前)，商家可以扩大受众常规投放、拓宽流量池，尤其是在斋月前的2-3周(3月2日-3月14日)，人们开始备货过节，是为第一波流量高峰。
第二阶段是斋月期间到开斋节(3月22日-4月20日)。消费者在此期间会不断专注在购物清单上的产品，下单高峰将在斋月结束前两周(4月8日-4月14日)开始出现。期间商家需要保持优质商品内容的输出，并在下单高峰来临时加大广告流量曝光，助力集中的转化。
第三阶段则是开斋节(4月21日-4月22日)。商家可以在此期间沉淀人群资产，准备再营销。另外，也有消费者可能会在开斋节后拿到“年终分红”，也将一定程度上推动高客单产品的消费。
斋月期间，商家们可考虑在社媒平台上加大广告的投流，以此来激起消费者的线上购物欲望。以TikTok平台为例，有54%的用户计划在2023年提高斋月期间的花销，另有51%的用戶表示斋月折扣会促使他们消费的更多。而在内容方面，亲友团聚、饮食习俗、清洁焕新、和乐共享、慈善关怀等主题会更容易受到关注，商家还可以在广告中重点展现新月、灯笼、椰枣和茶壶等与斋月主题相关的创意内容，这些温暖有爱的元素更能吸引用户的眼球，同时拉进与海外用户之间的距离。
02、斋月营销的核心，尊重当地的文化
不过，虽然斋月对于跨境商家们而言，是一个“捞金” 的好机会。但不少商家在初期布局的时候，也极易踩坑。有入局印尼市场多年的美妆品类商家告诉金砖跨境，“一开始我们不了解当地的文化观念和禁忌，投放的素材无人问津、甚至过不了审核。”
金砖跨境了解到，斋月相关的核心价值观有“群体”、“感恩”、“慷慨”、“祈祷和食物”等，品牌的营销活动应该尽可能体现这些价值观且规避掉与此相关的一些禁忌。
譬如，商家在制作广告投放内容时，可以增加亲切的本地化问候，来实现与用户之间的情感共鸣。像是“RamadanKareem(祝愿度过一个慷慨的斋月)”。在斋月期间，人们会将自己精心准备的食物摆放到路旁免费供路人享用，以此表达他们乐善好施的品行，商家们可以围绕“亲情、有爱与互助”的主题创造内容，并配合上这一句最常用的斋月祝福语。此外，还有“EidMubarak(节日祝福)”、#HappyRamadan(斋月愉快)“等也是商家们常常用来拉进与当地消费者之间关系的语言。
在选品方面，跨境商家们同样需要遵循本土化的原则，挑选出最适合的产品。以家居类目为例，由于每年的斋月都以“团聚”为主题，人们会在家中度过大量的时间。有服装品牌便以此推广“斋月特辑”，将节日盛会最受欢迎的锦缎连衣裙、棉质长袍、穆勒鞋等单品大加推广，贴合当地人的喜好。
对于宗教文化、生活习惯、消费场景都与中国有着巨大差异的国家/地区，跨境商家必然需要充分理解当地文化的价值观和传统，让消费者感受到品牌方对本土文化的尊重，尽最大努力去反映这些价值观，并让彼此间的细微差别被充分的重视。深入本地化，是抓住斋月市场的关键。
03、本地化不应流于表面，深入每一个国家和用户
跨境商家在开拓海外市场的进程中，即便是接受着同一个节日的影响和熏陶，在不同国家和地区的市场环境也会存在着较大的差异，需要具体从地域差异、文化差异、经济差异、政治差异，乃至当时正在流行的事件和思潮出发，进行相应的适应性调整。
在印尼，政府自新常态三年来首度允许该国民众返乡欢度开斋节，放宽流动规定自然会对旅行、交通、商业和经济活动产生巨大的积极影响。据TikTok彼时的一项调查，当时有大约七成的用户计划回家与亲友团聚。至此，印尼的在线旅行社(OTA)移动应用tiket.com从中看到了商机。
针对这一情形，tiket.com开始赞助TikTok平台的重量级节点活动 #HiburanSeruRamadan(斋月趣味娱乐)，让品牌自身的Tiket Hari Raya(Tiket节日津贴) 斋月主题活动获得了大流量曝光;并借助平台用户强大的原生内容制造能力和互动意愿，成功放大tiket.com旅行安全舒适的卖点。
及时关注不同国家的时事动态，抓住当地消费者的热望，tiket.com刺激品牌业务增长的同时，最终也为自身带来了2.3倍用户量的可观增长。
在阿拉伯国家中，女性用户虽然受到宗教和传统文化的约束，穿着相对更为隐蔽和保守，但在黑袍之下，她们也喜欢时尚和表达自我的服装，并且非常喜欢在社交媒体上钻研出适合自己的风格搭配。
然而，在斋月忙碌的节日准备中，她们可能无暇顾及着装的细致搭配。主营服饰的沙特阿拉伯时尚电商平台styli及时捕捉到了本地用户的这一痛点，通过发起“品牌挑战赛+TopView”，在TikTok上为当地的粉丝展示斋月真实场景下的穿搭方案，成功吸引了沙特和科威特超1500万人的关注。
与此同时，消费者与内容的发布者之间，比如说网红、明星，专家之间，也是存在着信任圈的。作为一个海外的品牌，想要获得当地用户的认可和喜爱，得“用本地人说本地话”。举例来说，越南的女性更相信越南本地人的推荐，且不同于多数出海品牌所认为的，不少当地用户其实并不关心产品描述语言的“正确性”，而更容易关注到语言的“使用习惯”和“与当地习俗的相符程度”。
因此，借力TikTok的本地红人来开展关键营销节点的推广，也是做好本地化营销的关键。在《斋月营销手册》中，TikTok for Business建议出海商家们可以合作达人产出一些有关斋月的趣味玩法。例如“情景喜剧”，商家可以邀请达人通过一人分饰两角、多人剧情还原等形式，结合有趣的语言和夸张的面部表情，将斋月的民俗文化特点以一种幽默的方式呈现出来。或者让达人们上街随机采访本国的路人，围绕当地的斋月习俗、生活习惯发起问答挑战，真正唤起不同国家、不同地区的用户的真实感和强烈的认同感。
金砖跨境认为，在斋月和开斋节这样全球性购物节日期间，也是跨境商家们深入用户内心、加强情感联结和共鸣的关键期。一方面，商家需要重新审视长达一个月的长周期下的时间和节奏安排;另一方面，在“节日营销”相对稳定的情绪氛围下，品牌如何基于不同国家、不同地区的文化土壤，结合平台大促玩法，把握营销契机，推动生意长效增长，也将成为商家们接下来的关键破局点。