中小企业如何应对机遇挑战开展国际化? 专家企业这样说
当下全球经济增长放缓，部分品类消费需求减弱，国际化生产和贸易要素成本持续上升，压缩中小企业出口利润空间，企业业绩承压。与此同时，国际市场需求端数字化倒逼供给侧数字化特征愈发明显，中小企业数字化转型迫在眉睫，寻找切实可行的增长路径已成为推动中小企业融入全球价值链的关键所在。
在此背景下，金砖跨境组织举办了主题为“2023中小企业国际化面临机遇、挑战与应对”的专题研讨会，邀请到中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛、商务部中国服务外包研究中心信息与技术研究部部长郑锦荣两位专家，以及跨境电商领域重点企业代表共同参与，探讨在行业增速回归常态背景下，跨境电商的发展趋势、中小企业国际化面临机遇、挑战及有效应对之道，分析数字化助力中小企业国际化发展的优势作用及其典型实证。
据eMarketer统计，近两年全球网络零售额年增长率持续下降，尤其在2022年急剧减速，年增长率仅为9.7%。金砖跨境分析认为，海外市场在2021年和2022年疫情管控放开后，线下零售市场出现回弹效应，相比2020年异常高增长，增速已经连续两年大幅放缓，线上出现库存“踩踏”。同时，欧美主要市场受俄乌冲突、通胀等方面影响，消费市场萎缩，有机构预测2023年美国市场将进入滞胀甚至衰退阶段，进一步导致了全球网络零售额增速的下滑。
我国是全球最大的网络零售市场，据估算我国网络零售市场相当于全球市场的35%左右，但2022年我国网络零售市场仅增长4%，其中实物商品网络零售仅增长6.2%，已连续三年低于全球平均增速。而在全球网络零售市场增速普遍下滑的背景下，我们预计，海外线上市场依然比国内市场更具潜力，跨境电商出口增长空间依然存在。
据海关总署统计，2022年我国跨境电商进出口总额达2.11万亿元，增长9.8%。其中出口1.55万亿元，增长11.7%。我国跨境电商已经完成第一轮草根式高增长。在我国大力发展跨境电商，支持外贸新业态发展背景下，2022年我国跨境电商稳住了基本增速，酝酿高质量发展。
在这样的大环境下，中小企业出海发展面临哪些机会?李鸣涛和郑锦荣两位专家做出了如下分析。
一是要抓住贸易朋友圈扩大，尤其是RCEP和“一带一路”市场机会。李鸣涛认为，RCEP市场的贸易额、人口和GDP均占到全球整体水平的三分之一，RCEP落地后，会形成庞大的一体化区域经济贸易市场。中小企业无论是开展传统贸易走出去，还是通过跨境电商出海，都有巨大的潜力。准备开拓海外市场的中小企业，可以将RCEP区域作为优先布局的市场，产品、品牌和供应链都可以面向RCEP区域做更多布局。此外，郑锦荣表示，“一带一路”沿线国家市场同样值得关注，在布局这类市场时，中小企业要尤其注意跨语言沟通能力的建设。
二是跨境电商新模式新业态机会。一方面，独立站以其摆脱第三方平台掣肘、营销手段丰富、用户精准黏性高等优势，成为跨境电商企业海外全渠道发展的重要一环。独立站SaaS普及、社交媒体红利等因素催化越来越多中小品牌开启独立站探索。另一方面是直播电商机会。李鸣涛指出，直播电商近几年在国内发展很快，涌现出大量的直播电商平台、MCN机构、专业主播和品牌。而在海外市场，直播电商更是方兴未艾，它的用户红利和流量红利仍处在飞速上升期，值得中小企业抓住机会。
三是海外仓机会。我国近年来尤其重视海外仓的发展，国务院多次发布支持海外仓发展的政策措施。对此，郑锦荣表示，海外仓为中小企业出海提供了物流仓储方面的便利化设施，有效降低了成本。“尤其是中欧班列开行后，我国海外仓企业和部分有能力的跨境电商卖家在中东欧投资兴建了不少海外仓，为中小企业开拓相关市场提供了条件。” 海外仓具有直接在当地发货、速度快、成本低、客户沟通及时、退换货灵活等优势，但企业也需要注意提高仓储管理能力和水平，避免出现压货的现象。
与会专家同时表示，跨境电商是机会与挑战并存的赛道，目前阶段中小企业出海仍需做好应对挑战的准备。
首先是国际形势不确定性加剧，由此带来的海外市场稳定性挑战值得关注。一方面，俄乌冲突带来的影响，已经波及到中小企业出海业务上。中欧班列就是较为明显的表现。“今年2、3月份，西安始发的中欧班列满载率已经不如去年，叠加远洋运输成本在疫情末期大幅下降，使中欧班列广泛连接的中欧地区市场通达性下降。”郑锦荣表示。另一方面，中美贸易摩擦的长期化和公开化，对主打北美市场的跨境电商企业也产生影响。其中，美国市场对中国商品日趋严格的合规化审查对中小企业的影响较大，而欧盟对此也有跟进的趋势。
其次，海外跨境电商平台对商家的合规要求趋严、美欧市场跨境电商税征收等问题对中小企业影响较大。一方面，亚马逊、eBay等海外跨境电商平台对中国卖家的合规要求越来越严，中小企业需要加强在履约、财税、营销、数据、知识产权等各方面的合规意识。另一方面，欧美尤其是欧洲市场对跨境电商开始征收增值税，去年开始，已经有一批主打欧洲市场的中小跨境电商企业由于增值税造成的成本上涨而处在破产边缘。
再次，欧美市场消费者低迷的消费能力使海外需求呈现疲态。俄乌冲突影响、美联储加息、通胀压力等因素，进一步降低了欧美市场尤其是欧洲市场消费者的消费欲望，市场疲软迹象越发明显。
最后，是中国制造业产业链向东南亚转移的挑战。这一转移趋势越发明显，但受到中国与东南亚在制造业技术、服务水平、劳动力素质、产业链完整性等诸多方面差距的制约，仍停留在制造业产能转移的阶段，与产业链整体的转移尚有较大距离。
那么，中小企业应该如何面对以上挑战，并抓住机遇呢?与会专家提出了以下建议。
一是用好跨境电商平台，让跨境电商成为中小企业国际化的重要通道。2022年，全球人口突破80亿大关，其中六成人口被接入互联网，形成了巨大的线上市场。在当前互联网飞速发展的背景下，跨境电商依托云计算、人工智能、大数据等新数字技术，基本形成了连通全球的新型贸易基础设施。这种全球连通在很大程度上可以规避政治环境对经济贸易领域的影响因素，让贸易环节更加顺畅。这其中，包括阿里巴巴国际站在内的综合型跨境电商平台发挥着重要作用。对中小企业来说，用好综合型跨境电商平台的渠道资源与服务资源，可以大大加快国际化发展步伐，降低进入国际市场的各项成本。
二是紧随品牌化大势，从产品思维逐渐过度到用户思维。李鸣涛认为，有了跨境电商这一快速触达海外市场的便利渠道，中小企业应积极关注海外消费人群的具体需求，不断强化与受众人群和消费者之间的连接和互动，增强黏性，培育品牌忠诚度。产品评价、线上调研、社交媒体等渠道都是获得消费者反馈的有效方式，有条件的企业还可以积极应用红人、主播以及其他线下渠道与消费者展开互动，打造线上线下结合的触达网络。有了这样的手段，企业就可以更加精准地定位品牌，更好整合上游供应链的资源，形成从需求感知到生产销售的闭环。
三是积极开展数字化转型，营销数字化和供应链数字化多方位布局。李鸣涛指出，未来的跨境电商无论是在市场还是在品类方面都将极度细分化和聚焦化，消费者需求、爆款种类以及价格行情都会持续快速变化。这就要求中小企业把握这种随时处于变化状态中的跨境电商市场节奏，并提升产品供应链条的反应能力。在前端，企业要通过线上线下结合的方式去快速覆盖用户，感知市场，在后端，建立能够协同快反的供应链体系，去快速迭代产品、研发新品。在这一过程中，企业的竞争力表现为聚焦细分市场的能力、精益化管理能力、数字化应用能力和产品差异化能力。郑锦荣也指出，营销端和供应链端的数字化转型布局，有助于研发出高性价比的商品，这是中小企业建立独特竞争优势的关键。
此外，专家还提出，中小企业要密切关注其所在地区跨境电商综试区的政策和支持措施。综试区是我国跨境电商发展的政策高地和合规高地，跨境电商的支持措施，尤其是通关、退税、海外仓、单证数字化等方面，通常都以综试区为中心发布。跟紧综试区的政策举措和发展方向，可以有效提升中小企业跨境业务经营效率和合规水平。同时，多个省份开年以来积极组织企业去海外“抢单”，取得了突出成果。“江苏省组织了将近300个出海‘抢单’团，浙江省组织了250多个，如果中小企业能够积极参与这些对外活动，对外贸‘抢单’及企业走出去也会有很大帮助。”郑锦荣说。
对于行业专家指出的，中小企业出海面临的机会、挑战和痛点，与会企业代表感同身受。他们从自身业务出发，阐述了相关观点。
烟台朗达机械设备有限公司(以下简称“朗达”)主要从事汽摩配件产品以及汽车后市场维修保养设备的生产销售，在海外为客户提供一站式汽配服务。朗达总经理宋兵华表示，朗达抓住了2018到2019年汽摩配行业飞速发展机遇期，奠定了良好的基础。
疫情期间订单紧缩，朗达开始了外贸渠道转型，选择了跨境电商作为新渠道，实现了年增速100%的飞跃。“各个国家由于出行管控，传统外贸渠道受阻，但是国外采购商的需求仍然存在，不得已纷纷转移到线上。因此对我们企业而言，疫情期间正好处于客户增量明显的阶段。”宋兵华介绍，“随后，其他优秀的卖家也纷纷转移到跨境电商赛道，我们感受到竞争压力增大了，于是开始了其他的尝试。”
宋兵华口中的“其他尝试”就是直播。通过直播和短视频营销，朗达迅速拉近了与客户之间的距离，让客户更直接更透明地做出消费决策，进一步提升了销量。“在销售渠道和营销渠道线上化以外，公司积极完善客户服务和维护，丰富品类，打造产品优势和服务优势。同时，我们还布局了东盟市场，由主打欧美单一市场扩展为多元化市场，为我们赢得了更多订单。”
泰兴市新牛盾叉车制造有限公司(以下简称“新牛顿叉车”)成立于2015年，主要生产和销售手动、电动叉车，堆高车，搬运车。疫情期间，新牛顿通过阿里巴巴国际站实现了5000万元的出口额，增速超过100%。“2022年，我们一口气扩展了20多个海外市场，目前我们的叉车共销往海外37个国家和地区，其中德国、英国、加拿大、西班牙、沙特销量最高。”新牛顿总经理仇一波说。
在获客方面，新牛顿的主要渠道是阿里巴巴国际站，相比于传统渠道，线上渠道的获客效率大大提升。在此基础上，新牛顿积极布局了Facebook、Twitter、Tik Tok等海外社交网络平台和直播短视频平台，结合阿里巴巴国际站提供的直播场景，进一步提高获客能力。在产品方面，新牛顿果断砍掉了低成本、低利润的产品，不再走扩大规模的路线，而是向高技术、高质量产品转型，提高产品利用价值和产品使用寿命。