Donner如何在巨头阴影下跻身亚马逊乐器品牌全球TOP3

　　企业名称：

 

　　Donner唐农(蓝深科技)

 

　　创立时间：2012年

 

　　核心产品：乐器、音频类(吉他、效果器、电子鼓、键盘等)

 

　　销售渠道：亚马逊、独立站、线下门店

 

　　主要市场：欧美

 

　　融资情况：2018年完成A轮融资，广发证券领投;2020年完成A+轮融资，广发信德和广发乾和联合投资;2021年完成B轮融资，投资方包括IDG资本、安克创新、SHEIN等

 

　　传统乐器作为消费品，从来不是一个能掀起“大浪”的赛道。雅马哈、罗兰、芬达等一众巨头，经历数十年甚至上百年的积淀，牢固占据着用户心智，长期统治着高端市场，后来者难以撼动其地位。这个赛道本身也有着相当高的准入门槛，技术、材料、设计、调音等等，每一个品牌都要经得住消费者的精挑细选，才能在大浪淘沙中搏得生存空间。

 

　　而相比于3C、服饰等热门赛道，乐器的市场规模又显得有点“小”。市场相对小众，有着固定的用户群体，增长较为缓慢，且乐器产品较长的生命周期和初学者较长的入门时间，也决定了这个赛道难以迎来大爆发。

 

　　“乐器的市场规模相比于其他大消费品类较小，但却存在着不小的发展潜力，全球有两三百亿美金的市场空间，且每年都在持续、稳定地增长。”蓝深科技品牌营销及全球渠道副总裁温毅明向亿邦动力谈道。依托于中国的供应链优势和工程师红利，乐器品牌仍可以在海外市场获得相当的竞争优势。

 

　　蓝深科技创办于2009年，一开始就将跨境电商作为主营业务，早早入驻了亚马逊等主流平台，并在2012年成立品牌“Donner(唐农)”。此后，蓝深科技将乐器作为重点发展赛道，产品线一路拓展至弦乐器、管乐器、键盘、打击乐、音频，通过科技创新不断迭代产品，通过社媒营销获得越来越多年轻人喜爱。

 

　　作为乐器赛道的后来者，Donner的产品目前已远销全球100多个国家和地区，在海内外拥有新型专利超140份。

 

　　01、在雅马哈的巨头“阴影”下 靠什么拿下类目销冠?

 

　　谈到乐器，必然绕不过雅马哈。这是一家建立于1887年的老牌工业巨头，与罗兰、芬达等全球知名品牌一同，长期霸占着乐器行业的中高端市场，在音乐爱好者心中竖起一道牢不可摧的壁障。

 

　　对于新兴品牌而言，一味沿着行业头部品牌的脚印前进，靠着“大牌平替”“的路线，固然能在发展初期收获一定的市场份额，却最终难逃被巨头蚕食、挤出市场的终局。这也是摆在每个后来者面前的难题：如何在多巨头垄断的格局中寻觅新的生存空间?

 

　　“传统乐器头部品牌的优势很明显，它们有着上百年的历史，但是也会存在一些固有问题，比如，产品更新迭代速度较慢。”Donner产品研发总监Eric谈道，“随着科技的进步，很多消费者的需求就没有办法得到更好的满足，这恰恰给新生品牌带来了很多机会点。”

 

　　一个事实是，像雅马哈、罗兰这样的传统品牌，主要服务于音乐从业者和发烧友，而初学者用户的需求长期处于被忽略的境地：入门时间长，需要经历较长的学习周期;乐器价格偏高，想要一件音色较好的乐器，就不得不付出高昂的价格(拿一把吉他举例，雅马哈经典款民谣吉他少则七千元，多则近两万元)。而如果初学者选择价格较低的吉他进行平替，又不可避免地会在音色、音质等方面有所欠缺。

 

　　Donner敏锐地意识到初学者市场的广阔空间，从一开始便将品牌定位于“做有趣好玩的产品，实现爱好者的音乐梦想”，利用科技创新拓展产品边界，用新材料改造传统乐器，以中等价位的产品实现等同于一些传统高端品牌产品的音色、音质。

 

　　以Donner参与“EBRUN全球好物”评选的获奖产品Donner RISING G-PRO碳纤维吉他为例，它借助碳纤维新材料升级传统乐器，将价位定在中等价格的同时，又具备有大牌原声吉他的发声质量。

 

　　纵观Youtube上乐器评测的相关视频可以发现，Donner乐器不可避免地会被拿来与雅马哈乐器进行对比。在用户的反馈中，雅马哈固然是一个不出错的主流选择，但Donner也悄然成为了许多用户的新宠。

 

　　2020年，Donner跻身亚马逊乐器品牌全球TOP3，超300美金客单价类目则做到平台销量TOP1。

 

　　02、用科技视角做传统乐器

 

　　据Eric介绍，对于乐器品牌来说，同类竞品拉开差距的地方在于音色、产品形态，以及产品是否能满足消费者的核心诉求。

 

　　不同的乐器之间，最大的差异在于产品的音色。他谈到，决定音色的因素有很多，材料、腔体、软件算法等，这是一个复杂的系统工程，需要相应的技术作为支撑。而基于不同的算法和技术，品牌也各有自己独特的音色。

 

　　Donner选择用碳纤维新材料对传统乐器进行了升级，在涉足碳纤维吉他的同时，也首次将碳纤维这一材料应用于小提琴，并获得一系列奖项。比如，其产品曾荣获德国红点奖、iF设计奖、欧洲产品设计奖等，碳纤维系列产品曾荣获日本G-MARK奖、德国IF设计奖、欧洲产品设计奖。

 

　　相比于传统的木质材料，碳纤维吉他有着种种优势：

 

　　其一，碳纤维的强度要高于传统木质材料，因此可以将吉他内部改成更利于共振的结构，从而能让吉他拥有更好的泛音和延音，音色清晰并拥有更好的共鸣感;其二，碳纤维吉他在制造时可以人为控制频段，频段也会相对更加饱满，有着更好的共振优势，尤其在混音时，碳纤维吉他的可塑性会更强;此外，从材料本身来说，碳纤维也有着更高的韧性，受环境的湿度、温度等因素影响较小。

 

　　在Donner看来，碳纤维材料的运用虽然不是一个颠覆性的技术，却能给一些音乐爱好者带来不一样的体验，让乐器变得更新奇、好玩。“我们希望把乐器‘好玩’的概念传递下去，这样整个市场份额也会相应扩大。”温毅明谈道。

 

　　在具体的产品形态上，Donner也别出心裁，将乐器融入消费者的每一个使用场景中，在每一条产品线下开发出一些独特的细分领域。

 

　　比如，Donner将科技元素和家居环境相结合，开发出了家居型电钢琴，改变了钢琴笨重不堪的传统形象，用木色外观取代了原本纯黑色的经典设计，使乐器融入家居生活场景中。针对轻易便携及多场景化的使用需求，Donner还推出了静音吉他，相比于雅马哈的全面无短板、Enya恩雅的多设备互联，Donner用更轻量化的体验和较优的手感在静音吉他这个小众市场竖起了旗帜。

 

　　据了解，目前，Donner已开发出五条产品线——弦乐、管乐、键盘、打击、音频，并伴有相应的细分类目产品，小到单个效果器电源，大到电鼓电钢。

 

　　03、耕耘小众赛道 如何沉淀品牌资产?

 

　　今年开年以来，随着社会常态化的恢复，许多品牌纷纷开设新品发布会，想要借着线下发布会高转化、强互动的特性冲出不一样的成绩，实现新的增长。

 

　　Donner则选择稳住节奏，遵循既有的一套产品迭代步调——持续地收集用户声音，在合适的时间节点进行产品升级换代，而不是像消费电子品一样不断出新品。这与Donner的产品价值理念有着紧密的联系——“我们希望通过用户洞察和产品深度研发，从而给到用户一些经典的、更具价值含量的产品”。

 

　　归根到底，传统乐器并不是一个风口型行业，有一定的技术门槛，也需要积累复合型人才——既要懂音乐，又要懂技术。从乐器本身来说，一个产品的生命周期甚至能达到十年。而一款跨越时间周期的经典产品带来的长久效益显然更值得重视。

 

　　相比于其他赛道，乐器消费者能保持有相当高的复购率——对于一个音乐爱好者来说，多件乐器是标配，或用作娱乐，或用作收藏。如何在这样一个市场中沉淀品牌资产、保持用户黏性、做好品牌传播，则是每个乐器品牌必须面临的问题。

 

　　Donner在海外社媒平台，如Facebook、Instagram、TikTok等，均布有账号，并通过Google投放搜索广告，展示品牌内容、树立品牌形象。截至目前，Donner在TikTok上坐拥42.8万粉丝，单个视频平均播放量在几万至几十万不等。

 

　　除却社媒平台运营，Donner还拓展出其他品牌传播渠道。比如，其与全球300多家媒体不断互动，并与许多垂类音乐媒体达成稳定合作，定期发布新品动态，还常态化地与KOL、KOC合作宣传产品——这也被Donner视为建立品牌影响力的重要一环。

 

　　“找KOL是很容易的事情，但找到合适的KOL是技术活，需要经验积累，他能够真正理解产品并帮助我们向粉丝群里更好的展示、解说产品。”温毅明指出。Donner在品牌传播方面一直保持很高的重视度。去年9月，Donner的两款电吉他产品登录纽约时装周，成为纽约时装周创办以来首次登上秀场的乐器品牌。

 

　　此外，在紧锣密鼓准备2023年新产品的同时，Donner也正在开拓新的市场渠道，比如，瞄准欧洲与俄罗斯市场的窗口期。同时，Donner意识到线下市场对传统乐器赛道的巨大潜力，经过两年的耕耘，其线下门店建设在北美已初具规模，今年则将进一步打开线下市场，使产品能够更多的触达消费者。