Snap中国区总监Ella Li：DTC品牌如何借助Snap破圈增长

　　【金砖跨境】4月20日消息，在金砖跨境(第三届)DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，Snap中国区商务总监Ella Li发表了题为《解锁Z世代“流量密码”，社交营销如何推动DTC破圈增长?》的演讲。她指出，品牌出海已全面进入DTC时代，中国DTC市场不断扩大，预计2024年，将达到1,227亿元。2023年，约一半以上的美国线上买家都购买过DTC产品。DTC买家的关键词：年轻、尝新、种草，与Snapchatter不谋而合，Snapchat将帮助品牌引爆真正的传播影响力。

 

　　Snapchat是一个拥有超7.5亿月活的DTC流量池，包含有五大平台：相机、聊天、故事、地图、聚光灯，并于4月20日于洛杉矶宣布上线大模型服务“My AI”，提供虚拟人物聊天等服务。

 

　　截至去年第四季度，Snapchat的日活用户为3.75亿，YoY日活用户增长达17%，在超过20个地区覆盖75%以上的13-34岁的用户，优势市场集中于北美、欧洲和亚洲。其中，美国地区的月活达1.15亿;英法德等市场有接近2000-3000万的月访问量;受到中东地区群众的喜爱;在沙特的月活量超2000万。

 

　　Ella Li介绍到，中国DTC市场不断扩大，预计2024年，将达到1,227亿元。2023年，约一半以上的美国线上买家都购买过DTC产品。DTC买家的关键词：年轻、尝新、种草，与Snapchatter不谋而合。因此，Snapchat可以基于品牌的不同发展阶段，通过不同的组合策略及预算分布，实现不同的营销目标。

 

　　从Snapchat可为DTC品牌提供的解决方案出发，Ella Li将DTC品牌的发展分为三个阶段：

 

　　第一个阶段为品牌建立期。品牌刚接触到Snapchat的用户，其目标是要通过Snapchat建立品牌意识，需要以更多的预算投入到有趣的广告位上，如AR Lens。Ella Li介绍到，AR购物场景可为用户提供饰品试戴、服装试穿、个护试妆、虚拟装饰、虚拟店铺等功能，通过互动提升品牌好感度。

 

　　第二个阶段为品牌成长期。在该阶段，品牌通过前期的触达了解到用户偏好，可以更快速地收割用户，增加在效果广告、Snap Ads上的投入，使产品和品牌更好触达用户。

 

　　第三个阶段为品牌成就期，品牌面临的问题是：如何在Snapchat上吸引核心用户进行二次复购，以及更多层地拓展新的用户?Ella Li建议道，品牌可以借助效果广告、Snap Ads、Story Ads等方式拉动复购。

 

　　Ella Li介绍到，目前，Snapchat有两种形式的广告，一种为相机中的AR镜头广告，品牌可以通过竞价获得开屏广告等形式的广告，导入商品链接，吸引用户互动从而产生购买行为;另一种为Snap Ads/Story Ads，其出现在内容之间或封面。

 

　　除此之外，Snapchat还有品牌频道功能，品牌方可借此进行日常运营，一方面可以发布日常视频进行关联和绑定;另一方面可以把日常发布的AR Lens与品牌绑定，用户可以随时搜索到品牌，浏览其发布内容，与品牌互动产生共鸣，并进一步产生购买行为。

 

　　以小米为例，Ella Li讲述了Snapchat所能为品牌带来的增长。2021年，Snapchat利用Snap Ads展示了小米当时最新款旗舰手机的AR滤镜功能，成功提升小米手机在沙特阿拉伯的品牌知名度和销售额。据悉，品牌触达人群为262万，广告展现次数为1230万，滤镜的平均播放时长达9.32秒，21-25岁人群的购买行动意图增加14%。

 

　　最后，Ella Li表示，借助于Snapchat独特的社交营销玩法AR Lens，以及常规广告形式的组合策略，将与DTC卖家产生更多有效、高效和紧密的合作。

 

　　据悉，2023金砖跨境(第三届)DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由金砖跨境主办，马蹄社、金砖跨境联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。

 

　　【附】

 

　　(下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请见谅)

 

　　Ella Li：

 

　　大家好，我是来自Snap中国区的商务总监Ella，刚才听了很多嘉宾的分享，我个人非常入迷。看到我们对于品牌的创建、品牌的追求，以及走向国际化的使命感，作为营销人，我也深深感受到了这份使命感，希望Snap可以作为营销必不可少、紧密的合作伙伴，为大家提供更多社交营销玩法的新思路。

 

　　今天我演讲的主题是《解锁Z世代“流量密码”，社交营销如何推动DTC破圈增长?》。洛杉矶时间4月19日是我们一年一度的Snap全球年度生态合作伙伴大会，我们在现场做了许多更新，今天也会给大家讲一些最新的资讯，希望大家把握住社交营销的风口。

 

　　今天分享四个方向。

 

　　一、7.5亿年轻人超爱玩的社交平台Snapchat是什么平台?

 

　　到2022年Q4，Snapchat在全球已经达到了7.5亿的月活量。在Snap上，我们的用户在做“真我”“本我”，而不是朋友眼中或者外界眼中那个更加完美的“我”。

 

　　我们首先看一下Snapchat五大平台。每个平台之间互通，有非常多的互动和情感联接。

 

　　首先映入眼帘的是相机平台。我们鼓励用户通过Snapchat进行创意制作，将这些创意分享给好朋友、朋友圈，甚至分享给更多的人，扩大社交的圈子。发布内容之后，用户可以将其转发到聊天的界面，也就是可以跟朋友进行沟通和互动。

 

　　在昨天SPS的大会上，我们发布了一个虚拟朋友“My AI”，用户可以进行虚拟人物形象的制作，给它起名字，邀请其加入到群聊，并与之回复、形成互动。在这样的聊天平台上，既可以跟真实的朋友聊天，还可以与虚拟的朋友进行沟通。这个功能上线不久，便有许多Snapchatter与聊天机器人互动，这也将鼓励更多用户在Snapchat上体验和感受聊天。

 

　　在最上方，用户可以把日常拍摄的内容发布到朋友圈当中，朋友可以看到自己发布的内容。一些用户、机构关注到不同垂类的频道，就可以在对应的频道里找到对应的内容，以及发现更多来自于专业机构、专业节目发布的不同垂类的内容。

 

　　接下来到了另外一个页面，聚光灯，它实际上是内容消费平台，可以鼓励用户在这上面发布更多的视频和内容，进而吸引更多的用户和评论。在昨天的SPS大会上，我们也进行了相关发布：将有更多的创作者基金及内容共享的激励，来促使我们的用户在Snapchat平台上更多地激发灵感、激发创作力，产生更多好玩、有趣的内容。

 

　　地图平台这个界面更偏向于本地生活，用户可以看到自己和朋友的虚拟形象所在的位置，找到用户离得最近、时下最好玩、有趣的餐厅、博物馆或音乐会。

 

　　我们今天主要会聚焦相机和故事这两个平台，展现更多的分享。

 

　　刚刚听了我们前面品牌方的分享，用户都是一些年轻、前卫、有好奇心、创新，敢于脑洞大开的一波用户。而这波用户正在使用Snapchat。他们突破于传统意义上的文字沟通方式，更喜欢通过图片和视频进行沟通。

 

　　截止到去年Q4，Snapchat的日活用户是3.75亿，YoY日活用户增长达17%，我们覆盖了75%以上13-34岁的用户，覆盖地区超过20个。同样，在我们的用户当中，覆盖六大洲，优势市场主要集中在北美、欧洲和亚洲三个区域。在美国地区，Snap的月活数量大概在1.15亿，英法德有接近2000-3000万的数量，在中东地区是全民都爱使用的社交工具，沙特地区也有2000多万的月活数据。

 

　　刚刚给大家讲到聊天的界面，可以看到，朋友之间才是Snapchatter之间最重要的种草达人。有数据显示，91%的Snapchatter更相信朋友和家人推荐的产品。同样，3/4的用户认为，Snapchat会是一个非常好用的购物平台，可以推荐给他的朋友和家人一起进行购物。

 

　　这些用户在Snapchat上表达“真我”，认为这是非常开心的时刻。91%的Snapchatter都会认为，快乐的感受更加能够激发他们对于品牌的共鸣和表达，他们更希望在快乐的时刻跟品牌进行更紧密的互动。快乐的心态提高了，广告的关注度、吸引力都大大地提升。在密友的快乐营地，品牌将引爆真正的传播影响力。

 

　　二、把我们的数据分享给大家

 

　　接下来我快速给大家分享一些数据：在中国的DTC市场上，据第三方数据显示，这部分的Revenue呈现非常稳定的增长态势。通过数据反馈可以看到，美国市场有50%以上的消费者已经购买了DTC产品，目前这个用户规模还在不断扩大。

 

　　DTC买家的关键词：年轻、尝新、种草，这与Snapchatter是不谋而合的。

 

　　三、Snapchat电商产品的解决方案

 

　　在品牌的不同阶段，可以通过Snapchat不同的广告组合策略及预算分布，实现不同的营销目标。

 

　　首先，在第一个阶段，也就是品牌建立期，品牌刚刚接触到Snapchat上的用户，这个阶段需要将更多的预算投入到有趣的广告位上，例如Snapchat上的AR Lens广告位，用户可以通过试穿、试玩和试戴的方式与品牌互动，大大提升对品牌的好感度。同样，品牌可以通过比较标准化的静态广告样式，不断地触达用户，进而找到标准用户。

 

　　在品牌成长期阶段，品牌已经知道Snapchat用户喜欢什么样的产品，可以更快速地收割这部分用户，可以增加在效果广告、Snap Ads上的投入，让产品和品牌更好地触达用户。

 

　　到了第三个阶段，品牌的成就期，如何在Snapchat上吸引核心用户进行二次复购，以及更多层地拓展新的用户?这个时候品牌也可以借助Snapchat的效果广告方式Snap Ads、Story Ads等等，带动用户进行复购。

 

　　在Snapchat上，有什么样的广告?

 

　　有两种主要的广告形式。首先是在相机中，在相机界面滑动AR镜头，有对应的广告位，品牌可以通过竞价，或者是开屏这种售卖方式尽最大限度吸引用户，让他在品牌的基础上互动、互玩，进而去点击“购买”，导入到商品链接;

 

　　或者品牌广告可以出现在Snapchat的内容中。Snap广告或Story故事都出现在内容之间，或者出现在封面上的广告位，可以不断触达用户，吸引他们，进而产生购买。

 

　　接下来就到达了Snapchat上的品牌主页，在Snapchat上，品牌方有一个永久的账号渠道进行运营，可以发布一些日常的、好玩的视频，通过“公开故事”发布。同样，品牌也可以把日常发布的AR Lens和品牌进行绑定，用户可以随时搜到品牌，看到其发布的内容，跟品牌互动，进而产生共鸣。品牌方也可以把商品通过这个环节推出，进而让用户产生购买行为。

 

　　此外，还有AR的购物场景。通过AR滤镜，用户可以进行衣服试穿等比较有趣的体验。基于Snap在AR方面的强大技术，可以将一些静态衣服的图片直接转化成可以试穿试玩的场景，例如服装试戴以及虚拟装饰物，用户可以把一个虚拟的商品放到现实生活中，体验一下这个摆件/装饰是否合适。

 

　　最右方是虚拟店铺，它可以把人带到虚拟的购物中心，用户可以不断体验购物中心里的产品，进行一些趣味互动，包括比较简单的饰品佩戴的场景等。

 

　　今年年初，Snap还提供了AR企业级的服务，可以帮助更多的企业在其自营平台上搭建AR技术，进而帮助更多品牌在自营商店通过AR沉浸式试验和体验场景技术。

 

　　无论是AR的方式，还是常规广告的组合策略，都会让很多用户感到更加好玩，对我们的产品更有记忆度，更大提升对产品的好感度和记忆度。Snapchatter推荐朋友去购买这个品牌的可能性，超越其他平台45%。同样，购买广告中，产生购买行为的可能性也远远高于其他的平台，大概在34%左右。

 

　　四、通过一些案例分享，给到合作客户的成功玩法和创意

 

　　首先是来自小米的case，小米发布旗舰机小米11T Pro，通过Snap的AR技术，可以让用户感受足不出户，但依然可以游遍全世界的AR体验。核心突出了小米本身产品的理念，以及强大的影音功能和专业的镜头功能。最终我们实现了262万人的曝光，AR Lens的播放时长也达到了近10秒，让用户和品牌进行了充分的互动和体验。通过这种创意，以及pixel的安装，ROAs明显超过其他的平台，有5倍的提升。

 

　　第二个是Bella Barnett，是中国本土的品牌，以时尚的风格、动人美感的服饰和品牌理念进行动态传播。在Snapchat上，其通过动态的广告样式，以及再营销的组合方式，最终提升ROI。整体ROI超过了其他平台的1.4倍。

 

　　第三个是Mucharm，是中国本土出海中东电商的家居品类，在Snapchat上通过Public Profiles运营，投入效果广告当中进而产生效益的最大化。在这个过程中，Mucharm增加了67%的用户数。

 

　　给大家回顾一下刚刚讲的信息点。首先，Snapchat在全球有7.5亿的月活，我们的用户是非常年轻、敢于创新的年轻用户，和DTC卖家非常匹配。同样，借助于Snapchat独特的社交营销玩法AR Lens，以及我们常规广告形式的组合策略，我们相信可以越来越好地跟我们的DTC卖家产生更多有效、高效和紧密的合作。