Nobaday创始人Rickey:真正影响用户心智的不是产品和价格

　　【金砖跨境】4月20日消息，在金砖跨境(第三届)DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，Nobaday创始人兼CEO Rickey发表了题为《从品牌底层逻辑出发，找到DTC的正确打开方式》的演讲。他指出，真正的品牌要在意用户需求，不断做指引和引领，最终才能走向一个品牌的高溢价。对于品牌来说，最重要的两件事，一个是用户，另一个就是用户的忠诚度。

 

　　对DTC品牌来说，怎么做产品?

 

　　Rickey强调，品牌由众多的因素构成。比如，做一件衣服，需要有六大元素：版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO，在每一个元素中，都有无穷尽的选择机会，怎么把随机的选择变成有机的品牌和产品，便需要品牌人的智慧和理念。

 

　　针对此，Nobaday给出的思路是，用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格。

 

　　Rickey以滑雪场景为例指出，在滑野雪的场景中，往往有大量不确定性因素，比如雪崩、撞到石头等多种潜在的风险，这决定了滑雪服需要尽可能亮色的元素搭配以配合可能的营救。Rickey谈道，“对于我们这样的品牌来说，真正能驱动一个品牌向前走的，就是滑雪者、滑雪深度用户不断上升和变化的需求，这是我们唯一前进的方向和动力。”

 

　　对户外品牌来说，在当下的环境中，潮流与功能性兼备很难避免。然而，很多户外品牌越来越追求功能性，缺乏相应的设计感，这与新生代的消费者“潮流”需求是错位的。而从潮牌这个概念来说，潮牌本身其实是一个伪概念，并不是一个稳定、能长期发展的事情。

 

　　Rickey指出，很多品牌在印花和品牌表达上做了大量文章，但是在产品的工艺、品质上都做了很低的呈现，产品也难以获得溢价，很快退出历史舞台。综合之下，便是Nobaday的市场空间：一个很好看的户外产品，或者是极限运用的装备。

 

　　“很多时候?们喜欢的不是产品本身，?是产品所处的场景，以及场景中??浸润的情感。”Rickey引用了《场景革命》当中的一句话指出，当用户通过各大电商平台去搜索滑雪板时，浮现出来的往往是放大的价格和无数的小图片，这便导致用户在进行购买决策时，价格成为了优先考虑的因素。在这样的情况下，品牌极难构建自己的用户心智。

 

　　Rickey谈到，在天猫店，一个购买用户只有35秒的平均停留时长，所有用户的平均停留时长只有25秒，短短的几十秒内无法构建起品牌力和产品力。

 

　　“真正能影响用户心智的，不是产品和价格，而是用户想去参与的场景，一个品牌如果做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。很多用户喜欢的不是产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。”

 

　　而对品牌至关重要的另外一个因素是品牌的基因。Rickey认为，品牌的基因决定了品牌的发展。当品牌遇到危机时，创始人想到的解决方案、下意识的动作便是品牌的基因，这决定了一个品牌未来是发展，还是沉沦。

 

　　“85%的人做的都是无用功，比如做TikTok，很多人只是跟风，而并没有研究机制和玩法，只是觉得总有一天，一定会做到那一步，但其实大部分人都是陪跑的，只有15%的人想明白了，其他人都是人云亦云。”他说。

 

　　在品牌的发展路径上，Rickey将品牌分为流量型品牌和品牌型品牌，并指出，两者有着鲜明的区别。

 

　　对于流量型品牌来说，品牌发展的各个元素是分散的，其通过流量快速占领市场，完成GMV的突破，随后再入手研发、市场，而往往到了这样一个相对后期的阶段，绝大多数品牌必然会遇到增长的天花板，后力不足。甚至很多流量型品牌完成了上市，结果股价最终跌至不足千分之一。

 

　　品牌型品牌发展的各个元素有着明确的排序：从用户的角度出发，思考用户的需求、场景，再做产品研发，随后投入市场和销售，最后才是供应链。Rickey指出，这是美式品牌的打法，尽管前期路径非常长，但一旦崛起，其必然是不可阻挡的。而这样的品牌路径恰好是国内互联网思维下的消费品牌所缺乏的。

 

　　“万丈高楼不能平地起，需要挖很深的地基，否则当有一天达到一定的高度，就会轰然倒塌。”也因此，品牌型品牌会拥有比其他流量型品牌的高溢价。“真正的品牌要在意用户需求，不断做指引和引领，最终才能走向一个品牌的高溢价。对于品牌来说，最重要的两件事，一个是用户，另一个就是用户的忠诚度。”

 

　　最后，Rickey指出，品牌需要理解当地?化，才能知道消费者的喜好，这就要求品牌对?户有?常深刻的洞察和认知。

 

　　据悉，2023金砖跨境(第三届)DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由金砖跨境主办，马蹄社、金砖跨境联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。

 

　　【附】

 

　　(下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。)

 

　　Rickey：

 

　　金砖跨境的小伙伴们，现场的兄弟姐妹们，大家上午好!

 

　　由于天气的原因，昨天的航班被取消了，所以很遗憾，没有到现场跟大家一块互动，我今天坐在北京的办公室里，跟大家浅谈一下关于DTC品牌，我们的做法和思考。

 

　　先简单介绍一下，我是Nobaday的品牌创始人Rickey，我们公司英文全称的翻译是“没有坏天气”。这个品牌，大家可能会陌生一些，除了对滑雪非常感兴趣的小伙伴可能会知道我们。

 

　　今天上午我还在给公司培训国内的小红书、B站、天猫等具体的玩法。早年间，比如蒙牛这样的品牌，在央视的《新闻联播》开始前的几秒钟打个广告，可能在全国就家喻户晓了，接下来就可以在各个渠道上货，接下来公司就上市了，会有这样的历史变迁。

 

　　时代发展到今天，一个品牌想形成所谓的品牌力和产品力，需要花很多的时间经营，难度也非常高。这个过程中我们发现，流量也好，包括产品、品牌以及用户心智，在国内和国外，其实没有什么特别大的区别，但是在玩法上，真的是见高下的。

 

　　我们2014年注册于美国。Nobaday这样的品牌，其实在滑雪这个垂类，已经有很多人知道了，我们现在也在做三板的调整，包括滑雪板、陆冲板、冲浪板，这样一个偏向于极限的户外品牌，是现在受很多大众喜好的社交场景。

 

　　一个简短的1分钟的小片，可以了解Nobaday是什么样的品牌。前几年我们在美国一个国际一线潮流品牌集散地开了一家店，到目前为止两年半的时间，经营情况还是非常好的，包括线上Nobaday的官网，也有非常好的表现。

 

　　其实我们2015年就在美国西雅图注册了这个品牌，一直都有线下经销和线上经营，2021年开设直营店。我个人一直都有滑雪，到现在为止滑了21年的雪，最疯狂的时候一年要滑300多天的雪.我个人认为，只要能滑雪的天气都是好天气，所以公司也叫Nobaday。虽然今天深圳外面大雨瓢泼，但只要我们的心情是好的，不管周围的环境是什么样的，其实都可以有很好的体验。

 

　　其实大家可以知道，滑雪不是特别好的环境之下的运动，零下二三十度，刮风，下雪，纯户外的运动体验，我们希望这样的时候，大家最热衷、最上瘾的运动，有Nobaday的产品和品牌的陪伴，用户的内在是干爽、舒适、保暖、透气的，这也是Nobaday品牌的由来。

 

　　这是我们在美国洛杉矶拍的片子，也是我们的品牌项目，我刚刚谈到的三板，滑雪板、冲浪板和滑板这三类运动的人群，我们的用户是高度重合的，换句话说，你只要掌握这三类板当中任意的一类，另外两类都是非常容易简单上手的，这也是我们做一个滑雪品牌，做四季化运营非常大的调整。

 

　　我们今年也推出了一系列的落地冲浪板，希望以这样的故事，打开疫情以后第一个夏天的体验方式。大家也知道，疫情期间我们很多的旅游是被限制的，但是疫情打开后，我们很多用户的生活方式会被进一步改变。如果大家开车去一个地方，或者骑摩托车，或者滑着板去，可能是完全不同的风景和体验。

 

　　今天跟大家浅谈一下品牌 、产品怎么去做。

 

　　品牌，是由众多因素构成的，有做货的逻辑。刚刚我听了各位大咖们的讲座，我也认认真真思考了这个问题。做一件产品，或者做一件衣服，有什么元素?我们总结了六大元素：包括什么样的版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO，每一个元素里，我们都有无穷尽的选择机会，但怎么把这么多的选择和随机的结果，变成一个唯一的结果?什么样的策略和思路，组成了这个有机的品牌和产品，需要所谓品牌人的智慧和理念在其中，这样的排列组合，有非常多的结果。

 

　　我们的思路是，用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格。

 

　　怎么理解这件事?给大家举个例子。比如我们在滑雪的时候，其实我们是在一个非常危险的环境里滑雪的。首先，在雪道上，有的地方很拥挤。另外，如果我们滑野雪的时候，有大量不确定性因素，包括雪崩，或者被撞到石头上，有非常多的危险。所以单从颜色来看，我们穿雪服，应该穿亮色系还是暗色系的?

 

　　我们把产品分成各个种类，包括不同的天气、温度、雪场、坡度、雪质等等，我们共分成了7个大类，其中最高端的是滑野雪，我们希望当用户遇到危险的时候，以及救援队上来的时候，可以快速发现这个用户所在的位置，并进行一些施救的工作。所以我们说，用户决定了场景，针对这波滑雪的用户，决定了我们现在做的这个品牌的应用场景。场景，决定了我们这个产品应该是什么样的颜色。

 

　　功能，举个例子，我们都知道美国空军夹克这类产品，大家试想一下脑海里浮现的空军夹克的样子，首先它是非常短的短款的版型。另外，它有很高的毛领，然后有红色的拉绳。单就这个产品来讲，这个产品设计的逻辑，以及它成为了一代品牌或产品的元素，都构成了目前给大家呈现的视觉效果。

 

　　为什么会有这样的设计?其实取决于在第二次世界大战的时候，美国很多的战争，其实打的都是枪战。为什么没有用蓝色和红色做夹克，而是用绿色?因为飞行员都是落在丛林里的，所以用绿色。为什么做得很短?因为坐在那里面很狭窄，包括需要带多少大洋、黄金、手榴弹等等，在非常紧急的情况下，需要找到这些兜，并且拿出装备，所以需要红色这样非常鲜亮的拉头，才能快速打开并且找到它们。这样的应用场景，决定了这个产品的设计，才会称之为经典。

 

　　所以我们说，真正驱动一个品牌向前去走的，对于我们来讲，就是滑雪者、滑雪深度用户不断上升和变化的需求，这是我们唯一前进的方向和动力。

 

　　潮流与功能性兼备的户外服装品牌，现在是很缺少的。很多户外品牌，越来越追求功能性，导致缺乏设计感，用到的颜色都是大地色。但是新生代的消费者有更多自己的理解和认知，希望自己穿的是“潮”的，希望自己穿的是能够让更多人注目的产品。现在市场上有很多空白，尤其是针对我们目标客户的画像群——25-35岁的年轻人，很少有品牌能满足他们的需求。

 

　　潮牌现在其实有很多问题。前几年大家很追捧，但后来发现，潮牌其实是一个伪概念。因为潮流的东西分成“潮”和“流”，“潮”是一些很新的东西，另外它有流动势能，证明这不是特别稳定、能长期发展的事情，导致很多品牌在印花和品牌表达上做了大量文章，但是在产品的工艺和品质上，都做了很低的呈现，产品也卖不上价格，做的都是一些针织卫衣、T恤这样的产品，所以很快就退出了历史舞台。

 

　　一个很好看的户外产品，或者是极限运动的装备，我们认为在市场当中，还是有很大的空白。我们也希望，我们Nobaday这样的品牌，能做到这样的程度。

 

　　“很多时候人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。”比如我对耐克的印象，更多就是高中的时候逃课去看乔丹打球，他的那个高光时刻才是最打动我的，才能真正成为品牌力或品牌画面感，我们现在也一直在营造这个事情。

 

　　但是有很多时候，做品牌的人都会有一种想法，同时也有一种做法，想法和做法之间，会产生巨大的分歧，说一套，做一套。比如我们现在看各大电商平台，包括欧美的Amazon，以及国内的天猫，当用户去搜索的时候，有一个滑雪板、露营帐篷，我们搜出来的是无数个小的图片，导致用户购买决策的时候，一定要先看价格，大家就会越买越便宜，在这个过程中，品牌极难构建自己的用户心智。

 

　　就像我们今天分析自己的数据一样，我们天猫店一个购买用户的平均停留时长只有35秒，所有用户的平均停留时长只有25秒，在这短短的几十秒当中，怎么通过我们的品牌力和产品力来构建?是不能的。所以我们需要在其他的产品当中构建我们的品牌力和产品力，影响用户的心智。

 

　　这个时候我们会说，真正能够影响用户的，不是所谓的产品及价格，而是用户想去参与的那个场景，我们需要去构建这样的场景。

 

　　再举一个特别简单的例子。若干年前有一个新疆的朋友说，他要买六套雪服，我们的兄弟一直跟他聊，对方一直在砍价，从上午砍到了夜里，后来我们的兄弟跟我说，实在受不了了，不知道怎么聊。我说，你换一个思路跟他聊，也没告诉他怎么换这个思路。

 

　　过了一会儿，他又回来跟我说，聊明白了，我问他怎么聊的?他说，“兄弟，你别跟我砍价了，我仿佛已经看到了你们六七个人滑雪的样子了”。就这样的一句话，对方1小时之内没有回复，等到他再回来的时候，一次性买了24套雪服。

 

　　用户购买你的产品时所做的决策，其实不是出于真正的价格，以及其他的东西，更多的是他想象到的，我要跟我身边的所有小伙伴一块去滑雪，一块在一起喝酒、聊天、开心地滑雪，是这样的场景。对一个品牌来讲，如果你做到了这一点，你就完成了一个品牌对于用户心智的构建，同时你也完成了品牌溢价的过程。

 

　　所以我们说，很多时候人们喜欢的不是产品本身，这里面包含产品、价格、品牌等等若干因素，而是产品所属的场景，以及这个场景当中浸润的情感。因为做购买的时候，大家都是理性购买，会分析，但真正决策的时候，买谁家，以及不买谁家，一定是非常感性的。

 

　　一个品牌，是有基因的。品牌的基因是什么，决定了接下来这个品牌应该如何去发展。甚至当我们的品牌遇到危机的时候，我们第一次想到要去解决这个问题的办法，其实都是源自于这个品牌的基因。

 

　　举个小的例子，我们家有个闺女，在她出生的时候，医生问我，要不要留脐带血?我问医生，这个是干嘛的?医生说，当未来你们家的宝宝出现重大疾病的时候，它是最纯、最原始的细胞，可以帮助你解决问题。

 

　　我们知道，现在疫情三年，很多企业遇到了很多问题，当每个企业遇到问题的时候，每位创始人想到的道理是什么?很多品牌下意识做的动作，往往就是这个品牌的基因。这个基因会让我们在未来若干年当中是发展，是沉沦，还是崛起，都是非常大的影响因素。

 

　　何为品牌基因?我们把品牌要做的事情，都罗列在一起了，包括市场、用户、研发、供应链、产品、推广和渠道，我们用了双螺旋的形式排在图上。

 

　　到底哪些才是真正的品牌基因?我跟我的团队说，全世界85%的人做的事情都是无用功，比如抖音、TikTok海外直播，你看到人家在做，你也做，但你并没有研究机制和玩法，你只是觉得“总有一天我也能做到那个程度”，但其实大部分人都是陪跑的。所以一个品牌的自我基因，应该是什么样的?

 

　　我们把流量型品牌和品牌型品牌，做了鲜明的对比。通过上一页我们可以看到，众多的元素都是比较分散的。但是对于一个品牌来讲，除了做这些事情之外，还需要有一个排序。

 

　　我简单分析一下。比如流量品牌——我觉得国内99%都是流量型品牌，我要做一件事情，我觉得这件事情的市场会很大，所以我就先找工厂，先玩流量，把这两件事情做完以后，快速占领市场，占领份额，完成GMV的突破。然后接下来，我觉得不对劲了，我不能只卖低价去占领市场，需要有品牌的溢价，做研发、市场、用户、产品。

 

　　这个其实是非常典型的打法，但绝大多数的品牌在后期，都出现了巨大的问题，品牌的后期增长不力。不管你是在不同的赛道和领域做到了什么样的天花板，再往后做，基本上做不到了，这是流量型品牌，前面非常快，后面很多时候会沉沦。大家都知道，有很多的品牌，会以这种方式做到上市，上市之后的股价，可能跌到了不足1%，甚至1‰，也是一些消费品品牌。

 

　　如果真正想做一个我们理想当中的品牌，实际上需要付出很多。我们举几个例子。我们希望Nobaday的品牌是做品牌性品牌，它的溢价要远比其他流量型品牌的溢价更高。

 

　　首先要做的事情，就是先从用户的角度出发，思考用户的需求、场景，然后我们再去研发产品。就像我刚刚说的，用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格。然后是投放市场、做供应链，这种偏向于美式产品的打法，前期非常长，但它要崛起，一定是不可阻挡的方式。

 

　　举个简单的例子，我看过耐克创始人写的自传，我会思考，为什么他能成功?早年间，其实他在兼职创业，他是会计师，他的销售非常疯狂，每天跟人家跑马拉松的一起去跑步，然后问他们，你穿这个鞋子舒不舒适，有什么样的体验，然后每天给设计师发邮件，看看应该怎么改良产品。就是为专业的人提供专业的鞋，仅此而已。至于市场有多大，没有考虑，前期花了大量的市场精力，走向了现在的品牌地步。

 

　　真正的品牌，是在意用户需求的，不断做指引和引领，最终才能走向一个高品牌的溢价。很多国人不爱干这个事，第一是因为太慢了，前期挣不到钱，不像人家用互联网思维做的消费品牌，成长非常快速。

 

　　所以我个人认为，一个万丈高楼，它不能平地起。比如我们盖一栋楼，需要挖很深的地基，否则当有一天它达到一定的高度，会轰然倒塌，因为底层没有沉淀。所以对品牌来说最重要的，一个是用户，另一个就是用户的忠诚。

 

　　我们在海外签约了很多运动员和艺术家，我们跟很多年轻的运动员和艺术家共创这个品牌;这是2022年冬奥会我们做的，Nobaday品牌与加拿大运动员站到了奥运会冠军领奖台上。

 

　　品牌需要理解当地文化，才能知道消费者的喜好，这就要求品牌对用户有非常深刻的洞察和认知，才能真正把品牌做好。我们在美国开店，只有一个管理者是中国人，其他的市场和销售，全是当地人，就像我们当年的港人治港、澳人治澳是一个道理，真正进入当地圈，才能让品牌在当地让用户扎根、种草，而不是纯做流量。