浏览量超6000万 短视频时代下全球化玩具IP如何诞生
【金砖跨境】从数据和规模上看，中国的玩具生产、加工、出口有着深厚的基础。相关数据显示，2016年到2021年，中国玩具出口实现连续5年增长，海关总署发布的2022年玩具出口数据显示，2022年全年实现玩具出口总额483.56亿美元，同比增长5.6%。
遗憾的是，目前市场上的玩具企业大多还是以“铺货”的方式在全世界售卖，重视品牌打造的不多，把玩具作为切入点打造IP文化的更是凤毛麟角。但是，总有一批人走在前列，意在打造出下一个世界级的Hello Kitty、芭比娃娃、孩之宝，StarPony就是其中之一。
2021年，全球化玩具品牌StarPony总收入超过1亿元，旗下超写实儿童玩偶全球累计销售量超过三亿元，欧美线上市场占有率第一，同年，海外市场为StarPony贡献了70%的收入，主打产品(Mewaii)其中两款更是在亚马逊平台上均占据了销售榜首。资本市场也同样看好StarPony的潜力，2022年5月，StarPony完成了A轮超千万美元的融资，由eWTP领投，老股东险峰K2VC跟投，而在新一轮融资后，StarPony目前的估值超亿美元。
本文将通过分析StarPony品牌的成长轨迹，来探讨以下三个方面的问题：
1、为何现在是打造“全球化玩具品牌”的最好的时机?
2、打爆一款全球化的文创IP，需要具备哪些条件?
3、玩具品牌应该如何借力TikTok短视频平台，实现1+1>2的效果?
打造一个全球化IP，是StarPony的梦想。在TikTok for Business品牌出海纪实系列《航·成》第二集，StarPony CEO史仓健在镜头前，向我们讲述了原创IP是如何从诞生到一步步走向全球的故事，而TikTok的出现更让他看到了加速实现梦想的希望。
01 、StarPony的文创IP梦想：打造下一个世界级的“Hello Kitty”
在StarPony创始人史仓健的心中，一直有一个赤诚的愿望——打造出自己的文创大IP。
这个想法的由来离不开他此前的从业生涯。史仓健曾担任阿里移动事业部国际总经理及阿里游戏总裁，在文娱、儿童产业、及全球化业务等方面拥有多年经验，也曾引进、运营过“旅行青蛙”等多款现象级游戏。
在他看来，文创IP拥有着不可估量的巨大能量，背后是新一代年轻人汹涌澎湃的消费情绪，也是一种对世间美好事物的永恒追求，比如爱情、亲情、正义、尊严。
“我从2016年从事文娱产业开始，接触到了大量IP，也一直在思考这些IP究竟是怎么形成的，像是魔兽世界、传奇、海贼王、龙珠、冰雪奇缘等等，从游戏、漫画、小说到实体物品和衍生产业，都研究了一遍。” 史仓健说。
或许，正是看到了国内目前还没有极其成功的文创IP在世界级的舞台上大放异彩，史仓健带领着与他一样怀揣梦想的团队，开始了StarPony的创业之路。2020年6月，史仓健创立了广州星空优品科技有限公司，同年8月，创办STEAM文创品牌StarPony。
在史仓健看来，创业一事需要时机，而眼下，就是最好的时间节点。
首先，作为世界上最大的玩具生产国和出口国，中国有着极其完备的玩具产业链。以广东汕头澄海玩具产业带为例，上世纪六七十年代开始就出现了以小作坊为单位的玩具生产，而如今，随着不断地发展，澄海玩具产业带已经逐渐形成了一套完整的玩具生产体系。再是海外电商购物的普及，加之诸如TikTok短视频平台等新兴渠道的火爆，拓宽了中国玩具向全球展示的通路。这些因素的叠加，让史仓健看到了诞生一款世界级文创IP和玩具产品的必要条件，也让他决定，抓住这一重要的历史机遇。
02、全球化文创IP的塑造之路：人才、创新、强曝光
那么，如何能够打造文创IP，做出下一个全球化的“Hello Kitty”呢?
史仓健认为，首先是独立的品牌感和产品创新。在他的构想中，一家拥有品牌力的全球化玩具公司应该跳脱出过往代工的思维，找到“用户的感觉”，拥抱创新力。而优秀的创新能力，在很大程度上又源自人才的组建。
传统玩具企业所面临的困境是，即便想从代工厂转型成为自有品牌，但由于从业人员仍然是传统背景出身，外资企业出身的也不愿意去国内的玩具公司，行业往往吸引不到人才。不过，可喜的是，近些年一批带有“互联网基因”的“闯入者”，给这个行业带来了生机。
史仓健所带领的StarPony即陆续吸引到了这样的一批人才，来自于阿里、UC、小鹏、TT语音、灵动创想等公司，在产品研发、流量运营、用户运营、数字化、全球化等层面同样拥有着丰富的经验。此外，还聘用了一批游戏和动画行业的设计师来“跨界”设计玩具，进一步提高了IP设计的创意和产出效率。有了团队人才的加持，StarPony得以在产品创新上频频发力。
此外，StarPony也特别注重文创IP和品牌的“社会化曝光程度”。通俗理解就是，“没有故事背景”的文创IP也可以火爆，但需要结合实体的商品，反复出现在用户的视野中，并且在TikTok等海外用户高活跃的平台上保持着高强度的IP曝光。
在史仓健看来，过往大众的认知中，一个流行文创IP的诞生通常先是基于一部爆火的影视作品或游戏，再衍生出周边产品。但事实上，好多经典的IP形象，都是在“没有任何故事背景”的前提下孵化出来的，这也是一种途径。
譬如，最初三丽鸥公司旗下的IP形象Hello Kitty，只是其在推广一款钱包时顺便设计出的卡通形象，但在推出之后大受欢迎，于是三丽鸥乘胜追击，围绕着Hello Kitty推出了大量的周边产品，且大量对外授权，将Hello Kitty的形象使用在各种产品上。最终，Hello Kitty在日本乃至世界范围都创造了惊人的影响力。
这一类的文创IP形象虽然没有直接相关的背景故事，但它们的火爆映射了那个时代消费者心中的向往。Hello Kitty就是彼时日本女性对“卡哇伊”的追求，也是一种超越阶级、年龄差异的审美导向，并延续至今。
再譬如中国消费者们熟悉的泡泡玛特Molly、旺仔、蜜雪冰城的雪人等，这些都是在“高强度曝光”下的IP形象。
“人们在哪里都能看见它，它成了一个话题，它也慢慢变成了一个IP。” 史仓健谈道。
03、与TikTok一拍即合，实现文化传播、商业价值的双丰收
将文创IP形象进行反复的“高强度曝光”，StarPony也将这一打法和理念运用在品牌自身的实践中。
StarPony将毛绒玩具Mewaii作为海外市场的核心产品，在TikTok上发布了4集基于Mewaii IP角色的动画短片，每集短片都有超过100万的观看人数。此外，有超过3000名网红在TikTok、Instagram和facebook上支持StarPony的产品。
尤其在TikTok平台，StarPony自2022年7月份开始投放后，#mewaii的话题标签在TikTok上的浏览量已经超过了6000万次，同期在其他平台上的搜索量也均呈现出成倍的增长。数据、UGC(用户生成内容)和积极的反馈让StarPony拥有了强大的用户基础，也让StarPony看到了文创IP全球化可预见的美好前景。
在选择线上曝光的渠道上，文创IP和短视频平台似乎天然是一对情投意合的拍档。
史仓健指出，文创IP爆火的前提是“拉近角色与人的情感关系”。譬如一款“治愈型”的IP形象，需要传递给用户“软萌”、“可爱”的感受，而借助短视频这一内容载体，通过言语、表情、情绪、动作的变化，更能给到用户直观的感受和体验，激发受众情感中的普世性，被IP形象美好的特质所感动，这是单一的图片和文字所不可比拟的。
另一方面，TikTok作为全球领先的短视频平台，致力于启发创意，带来快乐。而StarPony作为一家玩具品牌，同样需要展现品牌所蕴含的有趣创造力，而TikTok就是一个很适合输出创造性内容的平台，二者可以擦出很多火花。“一个创造力品牌与另一个创造力平台的结合，产生1+1>2的化学效应。” 史仓健说。
他继续分享道，到目前为止，StarPony制作并上线了以“蝾螈”、“奶牛”，“恶魔猫”为主要形象的情景短剧，这批短剧面向初高中生以及白领女性，风格偏向“治愈”和“搞笑，在TikTok上也收获了热烈的反响和回馈。
对StarPony而言，TikTok本身就吸引着大量喜欢创意、喜欢有趣内容的用户，而这批用户又通过自发的分享、参与品牌话题，进一步加深搜索的兴趣。TikTok帮助品牌完成创造内容、触达受众、激发兴趣、引导搜索、落地购买的流量闭环，并以对优质内容的推荐机制，达成短时间内强曝光的效果，缩短一个IP/品牌的形成周期，帮助后者快速形成用户对其的IP感知，建立起一个“内容创作者”、“文创IP经营者”、“粉丝用户消费者”三者之间相互融合共进的文化消费生态，让文创IP品牌能够快速在TikTok成长起来，实现文化传播、商业价值的双丰收。
不仅如此，TikTok for Business的投放还助力StarPony在谷歌、亚马逊平台的搜索量全面增长，通过线上流量曝光，让更多TikTok用户去StarPony线下门店了解和体验，最终产生购买欲望;而这也正是其在TikTok上投放产生的直接回馈。
随着品牌全球化进程的加速，只有尽快成为全球化公司才能建立真正的“护城河”。实际上， 中国品牌出海除了“走出去”，更要“走上去”和“走进去”;从出海品牌到打造全球化引领品牌，这是中国品牌转型升级的必由之路。未来世界将看到更多的中国品牌，在全球市场持续创新的身影，创造属于中国的世界一流品牌。
而这，正是品牌全球化带给出海企业的产业优势之所在。也正因此，当TikTok for Business和StarPony两者相遇，无论是在渠道、产品，还是在品牌和供应链联动上，都能够迸发出“双重创造力”下惊喜的能量，也为更多同类出海企业提供了专业的解决方案。