深入俄罗斯市场 跨境商家最大挑战是本地化与合规性
【金砖跨境】日前，在“2023 Ozon全球首届中国峰会暨中俄跨境电商发展论坛”上，金砖跨境马蹄社负责人张伟、Ozon Global中国区总裁Simon、中国邮政寄递事业部国际部副总经理Gregery、俄速通集团副总裁薛嵩、中投银泰集团有限公司总经理高峰，围绕俄罗斯线上零售格局、消费趋势与市场布局等多个问题展开圆桌对话。
Simon指出，中国商家应该带着品牌思维去长期经营俄罗斯市场，不要把它作为一个短期套利的渠道。对于缺乏当地渠道和可靠资源的新卖家而言，应当先从C端业务开始发展，让品牌影响更多的俄罗斯消费者，在建立了一定的品牌基础和用户基数、找对利基市场之后，才有发展To B业务的坚实基础。此外清关、品牌授权以及知识产权保护等合规化问题也应得到商家重视。
Gregery指出，俄罗斯庞大的国土和分散的人口将对商家的物流能力提出挑战。发展对俄贸易，物流的可靠性、物流产品组合的多元性、低成本和专业性是履约能力的四个关键因素。中邮国际在俄罗斯市场始终与最有力的企业进行合作，未来将进一步发展揽收网络、为商家提供一体化的物流服务、建立最规范的清关体系并以强大的运力作为支撑。
薛嵩指出，俄国市场的消费心智很多时候，尤其是在中高端产品上，偏向欧美系。但在内外因素影响下，中国品牌正在进入当地消费者视野。对中国卖家而言，真正的挑战和门槛是本地化。只有做好本地化，商家才能创造长期价值，从一个中国制造商变为能够在本地立足的中国品牌。
高峰谈到，俄罗斯线上交易的整体规模正在发生快速增长。中国品牌应当把握好平台红利，以C端业务带动B端业务。此外，卢布汇率的变动也是值得商家重点关注的经营要点。
以下为圆桌对话内容整理：
提问1： 目前俄罗斯市场发生了哪些重要的消费趋势变化?
高峰： 原来线上线下零售份额的比例大概是不到1:9，就是线下是9，线上是1。经过两年多的时间，线上C端的比例已经占到了30% 以上了。
薛嵩：我们在俄其实做得最大的业务也是分销和电商。最近这两年电商的增速很快。从我们自己的这个角度来看，这两年因为疫情和战争的原因，催生出了很明显的市场变化。
原本俄罗斯人本身的消费心智很多时候，尤其是在中高端产品上，是偏向欧美系的。但是由于这一次的俄乌冲突所导致的脱钩，包括疫情影响、收入水平和供给变化等几个因素叠加下来，现在俄国消费者在中高端产品上的倾向发生了转变。中国产品本身依靠性价比成为了许多人的替代性选择。
我们发现，从中国制造出海到中国品牌出海的这个过程，在俄罗斯市场上得到了一个非常明显的体现。也就是说在消费电子和3C品类这一部分产品上，中国产品和中国品牌的占比和GMV增速非常的明显。这是我们从自己的实际分销经验中得出的结论。
Gregery：有这样几个方面：其一，我们可以看到中俄双边贸易额去年高达1900亿美元，创造了新纪录，实现了将近29%的巨大增长，在出口贸易上也有760亿美元 、12.8% 的增长，中俄两国间的经贸往来和联系更加密切了;同时，在俄罗斯市场，我们可以看到过去几年间，其电商市场的年度复合增长率超过30%，去年更是高达38%。这是一个很高的增长速度，给无论是白牌还是品牌的跨境电商都带来的很大的提升;同时线上渠道的渗透率达到15%，这其实给我们的物流带来了很多新输入，我们也相应地进行了一些调整。这种调整更多是取决于行业、市场还有我们客户的具体变化。
我们看到俄罗斯这个消费市场，其面积相当于中国的两倍，但是人口却只有我们的1/4，全国有7200万网民分布在1700多万平方公里的辽阔土地上，这其实是非常分散的。这对于我们而言，无论是仓储的建设、运输，还有一些终端的配送，都意味着很大的挑战。
另外，我们看到其线上消费的群体是非常年轻的，同时也比较时尚。无论是3C电子、服装还是日常用品与家具，这些都比较符合其他成熟经济体消费偏好的变化趋势。此外，俄罗斯对性价比的要求非常高，这也会给我们的物流会带来变化和挑战。
提问2：中国哪些类型的商家更适合进入俄罗斯市场?今天大家要进入俄罗斯市场做好生意，需要具备哪些关键条件?
Simon：首先我想先跟大家讲一点，今天俄罗斯的电商其实有很大的红利，每个品类都有很大的增长潜力。所以我认为进入俄罗斯做电商并不难，它是一个比较简单、比较快速的选择。其次，其实大家要思考的是，当我们入场并开了店之后，怎么把它做大做实这件事情?
这是有门槛的。我们也看到不同类型的卖家，在这件事情上有不同的运营方式。其思考方式不同、供应链不同，最后导致的结果也迥然不同。
比如说，我们看到有很多的中国品牌，专注于消费电子、小家电以及服饰类的产品。我们看到有一个卖家，他在杭州，是卖扫地机器人的。最早他们其实在俄罗斯没有什么知名度，但是他们进去之后利用平台快速地把自己的品牌打响了，今天他们已经成为一个非常成功的本地品牌。我相信大部分的俄罗斯消费者去搜索扫地机器人的时候可能都会选择这个品牌。
所以我觉得大家应该带着品牌的思维去长期运营电商，不要把它作为一个短期套利的渠道。那品牌化其实在品牌运营方面是有门槛的，这就要考验卖家能否将相关人才聚集起来了。
但是我比较相信的一点是，中国的跨境卖家其实在很多的电商平台已经验证了自己的运营能力，如果你们能再找到一些了解俄罗斯市场的人才加入，长期投入、深耕这个渠道、这个平台，我相信你们很快就能看到比较好的产出。大家一定要有耐心，做电商不能太过于急躁。
Gregery： 市场的变化必然对物流带来更高的一些要求。第一个方面是选品和销售，另外一个方面就是履约能力。俄罗斯市场对于履约能力的要求其实一直都比较高。分几个方面来说：
一是可靠性，跨境直发类的物流服务，往往链条比较长，这就要求各个环节都不能出问题，尤其像这个清关这类环节，风险程度是最大的，当地政策、海关效率都会对此产生影响，可谓“一个环节误终生”，我们一定要加以注意。
二是对于物流产品的多样性，其包含了不同的运输方式和不同的时效与服务质量的一些组合。
三是低成本。我们所说的是低成本，而不是低价格。这意味着我们的物流成本，应当充分匹配其服务价值和对空间的利用。一个技术手段是可视化，即物流信息即时传递、灵活追踪并安排包裹。
最后是专业性。因为今天主要还是一些轻小件，那未来也会出现一些大件和高价值商品。它需要更加专业的履约能力，这也会给我们带来更大的挑战。但没有关系，有中国物流在，我们来解决这个问题。
薛嵩： 在这个事情上，我们要回到刚才展示的数据上去。我们也看到其实电商的增速非常快，各个角度、不同形态的卖家都有可能去切入这个市场。我也认为，从短期来看，大家的增量机会都是不错的。
但反过来说，卖家到底应该具备什么样的形态，才能创造长期价值?我们认为真正的挑战和门槛是本地化。其实目前相当大的流量是聚集于高客单价值的商品上，本地化因而显得至关重要。不管是商品说明还是售后服务，其实有相当多的东西都需要进行本土化改造。因为高客单价势必意味着较高的本地化的服务能力。
也只有做好了本地化，商家才能够拥有中长期的发展前景，从一个中国的制造商变为能够在本地立足的中国品牌。当然这一点，实话实说，我们中国卖家当下体现出来的能力是比较弱的。所以这也是我们进入俄罗斯市场长期发展比较大的一个门槛和挑战。
其实本地化并不是一定要把所有的货、所有的人、所有的运营都落在俄罗斯。一是成本太高、不现实。二是大家都有一个从试水到逐步加大投入的过程。
我觉得很现实的一个点，就是目前在中国卖家里比较常见的一个情况：当你在卖高客单价产品的时候，很多人的产品说明页和客服的售前回复，还在用谷歌或者是其他的商用翻译产品的机翻。对于消费者来说，就是在售前沟通上你都在使用这样的东西来跟我交流，你凭什么让我相信你的产品质量和服务能够对得起我对你的长期期待?
所以从这个角度上来讲，我觉得第一个要做到的就是语言的本地化。而团队在本地，倒并不一定是个必选项。能把语言本地化落实，其实也已经和很多同行拉开差距了。
提问3：你们认为今天中国卖家进入到俄罗斯，更建议他们走To C的渠道还是采取To B的模式?
高峰：我建议以C端拉动B端。
薛嵩：短期来看，在这么高速的增长下做c端，现在一定甜头来得最快。但是在俄罗斯这么大的一个市场，我们现在看到的电商对社会零售总额的渗透率也就只有10% 左右。
但是从后面来看，这么大的一个2亿人的市场，必然会有从10%提到20%的这么一个爬升过程。对商家来说，无论是产品竞争能力还是品牌能力在本土的树立，都逃离不开本地渠道和平台。所以我觉得短期之内直接分享c端的红利没有问题，但如果在这个市场受益之后，b端商业体系的支撑对你在本地市场培育竞争力和长期价值，一定是非常重要的。
Simon： 我其实也看到了非常多的不同的卖家，要么就选择只做C，要么就只做B。我觉得我洞察到了如下几点。如果你真的要去做b端，那何时需要很高的壁垒的。今天在俄罗斯市场上做b端成功的，基本上都在当地有比较好的资源，而且对俄罗斯市场非常了解。因为我们都知道做ToB最重要的就是渠道、资源以及信任。
而一个全新的企业，对俄罗斯不了解，然后明天就买张机票去莫斯科考察市场，说我们要all in做ToB业务是很难的。因为他们不了解这个市场，并且没有很好的可信任的渠道去拓展业务。
所以这时候对于很多新卖家来讲，最简单的就是先从c端开始，因为c端业务当下是有红利的、增长很快。而且卖家可以在c端用互联网的方式、广告的方式、社媒的方式，让更多的俄罗斯消费者了解你们的品牌，使其得到足够多的曝光。在建立了一定的品牌基础和用户基数、找对了利基市场之后，你才有发展ToB业务的基础。
提问4： 中俄物流解决方案这方面，给大家一些什么样具体建议?
Gregery： 中邮和Ozon的合作时间很短，但是成效确实很显著。到现在为止，我们只合作了3个月时间，但Ozon跨境电商平台的50%的订单都是由中邮来发送的。所以我想稍微花点时间，给具体地讲讲，我们在俄罗斯做了哪些布局?未来将如何发展?
其实我们刚才分析到了，无论做本地化还是各种其他安排，其实最重要的不是说我要怎么样，而是说我要选择和谁合作。无论在中国还是在俄罗斯本土，我们都选择了最强有力的合作伙伴。
中邮国际重点布局俄罗斯市场是高度关注，这是这个全力打造的一个区域。所以Ozon刚刚这个切入跨境电商市场的同时，我们就第一时间上线了标准产品。就是这个e邮宝，它支持空运和陆运可的线上下单，线上线下的支付和这个相关的查询服务。
如果从这个跨境电商的这个环节来分析的话，我们有几个环节是关键竞争力显著的地方。从揽收的角度，我们第一个月上线的时候，其实只有64个揽收点，但到了第三个月时，我们已经有720个揽收点，做到了十倍级的增长。在配送的时候，我们就在卖家身边，为你们提供更方便及时的服务，便于你去降低成本、节约时效。
这些都是中国邮政所布局的大量网点和基础设施所支撑起来的，中国邮政在境内境外都有大量的基础设施，包含了处理中心、各种类型的仓储设施等。我们可以提供仓配一体化的完整服务，这也是我们目前的实力所在。
同时，在清关方面，我们也有两手准备。一部分是口岸建设，包含了航空口岸，如郑州、杭州、广州、成都等关键口岸，我们都有布局、都有能力的应对俄罗斯市场最痛苦、最折磨人的清关程序。我们中国邮政和俄罗斯邮政联合发展，这得到了两国政府的高度认可、高度支持。
我们有最规范的清关体系，有最强有力的清关能力，也有最友好的清关沟通界面。跨境直发不仅不是我们的短板，而且还是我们的长板。
第四个方面就是运力。目前，我们有多种运力在进行组合。中国邮政是中国快递公司里第一家拥有航空公司的企业，同时也是第一家拥有777大飞机的“国家队”。在运力组织方面，如果有需要，我们现在已经开设了专机，可能未来条件甚至允许大飞机一架不够就再飞一架。这是我们的底气和实力所在。
最后一点，就是配送SIM其实已经达到了。我们是和俄罗斯邮政合作。俄罗斯幅员辽阔，俄罗斯邮政在当地的实力是非常强大的，无论是运输能力、基础设施还是配送，其方方面面都值得信赖。总结一句话就是“基础设施就是效率”，我们各方面的能力和资源就是竞争力。
所以伴随着和Ozon合作的深入，以及和我们各位商家的沟通，我们仍然会在客户体验方面去进行优化，包括去开放更多的国际EMS这类中高端产品，然后我们也会有一些时效更强的专线产品，还有线下和PUDO合作的自提点的建设。
提问5：请每位嘉宾用一句话做个总结，给即将进入俄罗斯市场的中国卖家一个风险点提示，或者一个关键的建议。
Simon： 我给大家的建议就是：合规性很重要。
因为我们看到了今天中国到俄罗斯的很多卖家，对于合规的意识其实是不够的。其实合规问题会带来很大的风险。比如说你走的可能不是“白关”，那不管你做ToC还是ToB也好，一旦发生货币扣押，你的损失还是非常大的。除了清关层面，还有就是品牌授权、知识产权保护方面的问题。这也是一个很重要的工程。其实今天我们也在大量地去做平台治理的工作。这可能需要很长的时间，所以我也希望卖家可以更有耐心一些。
Gregery：我接着Simon的话讲。合规性最重要的是要选择有实力的合作伙伴。Ozon其实提出来，“十万卖家、收入十倍增长”的计划，这是个鼓舞人心的目标，也是一个很积极进取的计划。所以中邮今年的主题就是“洞见、价值、赋能”。在这个过程中，我们会贡献一部分力量，会和卖家们一起发展。
薛嵩： 就四个字：借势，借力。
我觉得借着这个增长势头就是这个我给大家的建议。我们一直对这个市场非常的看好，其实这个市场高度增长的势能必然会带来机遇。第二，我们讲借力。包括像刚才黄总其实在台上讲了，如果你对自身俄罗斯本地化的能力还有质疑或者没那么熟悉，那么像Ozon跨境的产品和平台这样的“力”就要学会去借。进入一个市场不一定非得真地坐着飞机到俄罗斯开始运营，才叫做自己的本土化。
高峰：从我30多年的经验来讲，就是一定要注重卢布的波动、关注它的贬值。