后疫情时代的欧洲电商，该何去何从？

全球互联网和智能手机的不断普及和成熟发展，大大加速了互联网用户的增长，为电商行业的快速发展奠定了坚实的基础。在2017年至2021年期间，据中国海关总署的数据表示，中国跨境出口电商行业规模保持在平均28%左右的同比增速。

疫情的到来，更是加速了包括中国在内的全球电商消费的爆发式增长。尽管2022年由于疫情带来的供应链压力及受国际形势变动的影响，中国跨境电商出口增速放缓至9.4%，但其市场规模仍达到6.6万亿元的历史新高[1]。

2022年，中国新增了60个跨境电子商务综合试验区。随着国家政策的利好支持以及全球消费持续转向线上的大背景，中国跨境电商出口在2023年上半年达到了8210亿元，同比增长了19.9%，保持了良好的发展态势。

根据中国海关总署2022年的数据显示，从中国跨境电商出口目的地来看，美国占比34.3%，是中国跨境卖家最大的目标市场；其次为英国，占比6.5%；排名第三的是德国，占比4.6%。

由此可见，欧美市场仍是中国跨境电商出口的主要目标市场。北美由于其电商起源早，发展体系已经相对成熟，但中美双边贸易政策为两国的跨境电商市场增加了不少不确定因素。

欧洲电商市场则渐趋成熟，疫情让欧洲消费者逐渐形成向线上购物转变的消费习惯，从而加快了欧洲电商的发展速度。东欧由于受中国“一带一路”倡议的影响，电商市场潜力巨大，其增长速度甚至超越了西欧。但本已成熟的西欧国家电商市场，其2022年总营业额还是占据了整个欧洲的大部分市场份额，达到63%，远远超出东欧2%的市场份额占比[3]。

在2023年至2027年期间，欧洲电商市场预计将会以9.3%的复合年增长率发展。在2023年年底，市场估值将达到6210亿欧元[4]。该报告还指出，英国、德国以及法国将继续成为欧洲电商的主要市场。

其中，德国电商市场规模在2027年预估将达到923.3亿美元[5]。这得益于德国相对完善的物流基础设施、数字化程度的提升、互联网及线上购物的较高渗透率、消费者转向线上购物的行为转变、多元的产品选择及有竞争力的价格。

德国电商市场的持续发展还得益于大量中国跨境卖家出海德国。早在2022年，德国线上购物成交最多的是来自中国的商品，占了38%；来自英国市场的为第二大，占11%；紧接着是来自奥地利的商品，占8%[6]。2023年5月，德国进口贸易量最大的国家是中国，高达132亿欧元，其次是荷兰（90.2亿欧元）、美国（77.8亿欧元）、波兰（71.2亿欧元）以及意大利（62.8亿欧元）[7]。

德国电商市场除了规模大的特点，多个本土及国际电商巨头的进场也使其充满激烈竞争。常见的电商巨头包括亚马逊德国站、Lidl、Zalando、Otto、eBay等。近年来，像Alibaba国际站、SHEIN等中国跨境电商平台也吸引了不少中国企业——尤其是中小型企业进驻德国市场。由于大量中小出海企业的涌入，德国电商还呈现出高度分散的特点。

在出海德国甚至欧洲的赛道上，无论大品牌还是中小企业，前期除了要选对渠道、选对产品，还需要提前了解目标国的法律法规，提前做好资质认证，让产品符合当地合规标准。面对欧洲30多个国家复杂且各有差异的合规要求，即使大企业专门设立了法律或风控部门，也要耗费不少时间精力和成本去了解清楚以及满足每个目标市场的准入法律规则，更不用说缺少专业人员或团队的中小企业。

欧洲市场在合规方面可以说是出了名严格，除了史上最严格的通用数据保护条例（GDPR），还有如欧代、VAT、EPR等与贸易和商品紧密相关的合规要求。无论是缺乏合规团队配置的中小企业还是配有专业法务或合规团队的大企业，时刻关注对应合规类目的信息源，均有助于正确履行合规义务。

德国绿点Der Grüne Punkt一直以来都是欧洲生产者延申责任（EPR）的践行者，自1990年成立以来，我们一直协助大中小生产商或制造商正确履行EPR包装法规定的义务。作为世界上首个双轨回收系统，德国绿点凭借30多年的包装回收专业经验，活跃在行业的各大分支，包括德国包装法一站式在线申报平台VerpackGO、欧洲EPR政策抢先解读、协助企业实现可持续发展、研究开发创新回收技术和方案等。

2023年距离结束还剩最后一个季度，在欧洲电商市场呈现持续增长的大盘下，未来还是充满了变数、挑战和机遇。无论已经进场的欧洲站卖家还是准备入场的新人卖家，都需要在遵守当地市场规则的前提下，及时、灵活地调整策略，以迎接未来潜在的挑战与机会。