品牌开展直播购物的四种创新方式

(金砖跨境)根据2022年10月Insider Intelligence调查，在美国，只有18%的成年人表示使用过直播和视频购物方式。当前，品牌不应该回避直播购物，而是需要有意识地开展这种业务模式。

今年2月，沃尔玛负责内容、影响力和商业的副总裁Sarah Henry在棕榈泉的eTail West 2023上说：“是什么让它变得生动起来，而不仅仅是另一个短视频或以后要看的东西”。

以下是四种鼓励通过直播购买的创造性方法。

1.通过与媒体合作为特定社区注入活力

亨利说，沃尔玛成功地为“随着时间的推移而建立的并且具有高度参与度的社区”进行了直播。她提到了这家零售商在BuzzFeed上所做的一系列烹饪和在NBC环球的假日购物体验。

直播有一个“害怕错过”（FOMO）因素，而普通视频内容没有。通过流媒体将品牌和活动融合，并与现有的社区合作，沃尔玛能够将原本可以是一个简单广告的东西转变为一种体验，并将购物者推向销售点。

2.提升奢侈品的排他性因素

奢侈时尚品牌Telfar在提供特定产品独家访问的直播中，从字面意义上利用了同样的FOMO因素。该品牌已经通过“大水漫灌”方式发布箱包销售，消费者需要了解这些信息才可购买。通过“润物细无声”，Telfar利用其线性电视频道推出了只对积极的观众可用的袋子。

我们的分析师Sky Canaves在我们的“数字背后：重塑零售”播客上说：“这有点像直播和移动购物以及传统电视或联网电视的混合”。“它展示了一款点播产品是如何真正推动这种直播商业的。”

3.检查转售机会

转售平台Whatnot也对独家性有着类似的关注。该平台专注于收藏品，消费者必须观看直播才能购买特定产品。就像Telfar一样，观看方面的需求将Whatnot的直播与点播或短视频区分开来。

4.注重娱乐

从本质上讲，直播是一个娱乐机会。我们的分析师Carina Perkins表示：“我认为中国的直播有一个很大的娱乐因素，那就是英国和美国还没有完全做好”。“主持直播购物与我们迄今为止看到的传统影响者内容截然不同。”

一些品牌已经发现了这种娱乐因素。帕金斯提到了沙发公司Snug，该公司与喜剧演员凯瑟琳·瑞安和几个2000年代的乐队一起举办活动，以提高其客户群的参与度。

确定如何将随时可以看到的影响者内容转化为必须在特定时间观看的直播内容，将吸引观众，进而吸引购物者。